“不夸張地說，無論什么時候點進線上店面，都能找到我們。”創始人楊玉勇介紹，公司主營羊絨大衣這一個品類，不設線下門店，以線上直播為品牌主要銷售渠道，目前已成為純羊絨大衣全網銷售第一的品牌。“直播經濟是大勢所趨，我們是從線上發展起來的品牌。在上海這個全國最發達的金融城市，直播可以快速拉動銷售額。”

“世界上最好的羊絨產自中國”

雖然“三只小山羊”最近兩年才開始聲名遠揚，但創始人楊玉勇已經在大衣行業默默耕耘了20多年。作為新上海人，楊玉勇被粉絲親切地稱為“勇哥”。在父母的影響下，他從小喜歡服裝，大學畢業于東華大學服裝設計專業，2003年起就進入服裝業，為Maxmara、之禾等國際一線服飾品牌做了近20年的大衣設計和代工，積累了豐富的經驗。

2021年，楊玉勇創立了自己的品牌“三只小山羊”。這一想法已在他心中醞釀了許久。“我2017年去巴黎⾹榭麗舍⼤街，看見⾃⼰設計⽣產的⼤⾐放在國際品牌的櫥窗里，而且賣得非常好。”他回憶，當時的心情既興奮，但也很酸楚，“因為世界上最好的羊絨產自中國，設計研發也是我們自己的；最后卻貼上外國的標簽，再高價賣給中國人。所以我就想，要創建一個中國的高端羊絨大衣品牌。”

作為一名羊絨專家，楊玉勇發現，市場上魚龍混雜，一些不良商家把羊絨含量只有百分之幾的大衣也叫做羊絨大衣，不明真相的消費者深受其害。“所以創業伊始，我就立下了一個目標，為消費者提供真正優質的100%羊絨大衣。”

點進“三只小山羊”的抖音直播間，會發現每件羊絨大衣的客單價大多在1萬-2萬元，主營高端消費市場。“⽺絨⼤⾐這個品類，消費者多為精英和⽩領，她們愿意為優質產品付費。”楊玉勇介紹，“三只小山羊”主要選用西藏小山羊絨作為原料，“我們在西藏阿里地區有自己的羊絨牧場，產自高海拔的小山羊絨毛會更加細膩，織成面料后非常有光澤。同時我們承諾終身不降價、終身不減價，什么時候買都是最劃算的。”

一個新創服裝品牌，如何快速開拓市場？面對激烈的市場競爭，楊玉勇覺得，最重要的“打法”是三個層面的聚焦，即聚焦羊絨大衣、聚焦直播電商、聚焦高端價值。從一開始，“三只小山羊”就另辟蹊徑，借勢抖⾳“中國好⽺絨溯源活動”，開設抖⾳直播渠道，讓專業線上直播成為品牌主銷渠道。楊玉勇通過抖音賬號@三只小山羊（勇哥羊絨）介紹羊絨大衣的專業知識、產品細節；也出現在店鋪的直播間，給消費者介紹最新的大衣款式以及團隊的創業故事。

直播電商“賦能”國貨品牌

直播經濟賦能百業，讓這一國貨品牌四處飄香。

2021年7月15日，“三只小山羊”成立后第一次在抖音直播賣貨，當天就賣了50多萬的營業額。到2022年，“三只小山羊”銷售額達1.9億，同比增長300%；2023年接近10億，成為純羊絨大衣全網銷售第一的品牌，2024年繼續快速增長，銷售額約18億。這也是羊絨產業在抖音電商蓬勃發展的一個縮影。2024年，抖音電商羊絨品類GMV超百億，動銷商家數量同比增長超45%。在12月的年終大促中，羊絨品類GMV環比“雙11”大促提升近30%，超30家品牌GMV過千萬。

“直播是一個很好的和顧客溝通的渠道。我們可以和客戶分享原料來自哪里，產品工藝如何，怎么辨別好的羊絨大衣。這也是很多消費者的痛點。借直播電商這個媒介，我告訴顧客們，95%以上的羊絨含量才能叫純羊絨大衣，綿羊身上只有羊毛，山羊身上才有羊絨等等。后來很多粉絲在評論區說，我們做羊絨大衣真的很專業。”在楊玉勇看來，對從業者而言，重要的是把關好每個環節的檢驗標準，做好產品創新，“很透明地讓消費者看到她們買入的產品是如何生產出來，這也會讓顧客更加接受你的品牌。”

如今的楊玉勇，不僅是設計師、版師，也是抖音博主、電商主播。在抖音電商“王牌工廠”等項目的支持下，“三只小山羊”的粉絲數快速增長，截至目前全網粉絲量超百萬。“三只小山羊”也從原來的代工廠，逐步成為⾼端國產⽺絨⼤⾐的領軍者，公司內部成立了品牌部、電商部、短視頻部、美工組、直播組、客服組等細分部門。公司還招聘了多位年輕主播，培育了熟知產品特點的直播團隊，很多主播是從英國、法國留學回來的海歸。

值得一提的是，“三只小山羊”在新品研發上也維持高效率，每周都會有3-5個新產品上線。“我們的直播間從來不停，一年365天都在賣大衣。”去年的“雙11”，公司庫存基本賣空了，這是“幸福的煩惱”。更令人津津樂道的是，隨著“三只小山羊”線上銷售量越來越好，也給西藏的牧民們帶來了更多收入。楊玉勇說：“很多西藏的牧民孩子長大都離開了家鄉，去外省務工。那我們給當地放牧業帶去更多收入后，那邊的青年也愿意留在家鄉，發展家鄉的經濟。”

新年伊始，楊玉勇希望，直播間的銷售額再翻倍，“為了達到這個目標，還是要做好顧客服務，把直播間做得更加完善，讓顧客更便利地了解羊絨大衣的知識和避雷方法”。