近期，一群大學生穿著軍大衣上課的視頻在網絡上走紅。這一新奇現象引來了數百萬網友的圍觀，掀起了一股男大學生穿軍大衣，女大學生穿花棉襖之風。網友辣評：一個人穿叫顯眼包，兩個人穿難以接受，三個人穿略顯尷尬，一群人穿叫引領潮流。

八十年代，軍大衣從軍營火到了大眾日常消費，是那個時代名副其實的爆款。而現在，男生們穿軍大衣，女生們穿花棉襖再次成為了一種潮流趨勢，冬天不再僅僅是精致考究的羽絨服“一家獨秀”。大學生們紛紛感嘆：“不是羽絨服買不起，而是軍大衣、花棉襖更有性價比�！睋�抖音平臺話題統計，#軍大衣、#不是羽絨服穿不起而是軍大衣更有性價比等話題已經累計7億+的播放量，而軍大衣設計的棉服近期在京東也迎來熱銷，據數據統計，京東11.11期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長181%。

在這次軍大衣的走紅中，年輕人并沒有因為這種穿搭的“丑”而去嘲笑和諷刺他人。相反，人們紛紛抱著自嘲的心態加入了這股“土氣”的風潮。一邊自嘲“土到掉渣”的同時，一邊說著“軍大衣真香”，這背后反映的，是現在大學生群體對“高性價比”的追求，是年輕人對資本營銷PUA的抗拒。

是觀念轉變，還是消費降級？

一直以來，代表資本的企業往往通過打造“時尚”、引領大眾追求“時尚”，來達到銷售商品的目的。這種情況下，一件同樣的衣服，常常因為打上了品牌的標簽就價格翻倍。而當下的“軍大衣熱”則反映了Z世代反其道而行之的態度，他們通過追求高性價比的軍大衣，試圖打破人們對所謂“時尚”的刻板觀念。

伴隨新經濟發展而成長起來的Z世代，常被看作是具有強烈消費熱情的一代。當商品被賦予了值超其物的意義屬性，化身成一個又一個的價值符號，好像他們便迷失在了對這些抽象價值的追逐之中，并為其付出價格不等的經濟代價。但事實上，“低消費、高價值”是這群年輕人的首要選擇，便宜又劃算的產品同樣是他們青睞的消費對象。據《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》數據顯示，將近80%的年輕人在購物過程中最看重的因素為產品的性價比。

消費觀念逐漸開始改變，消費者們不再單純認為“貴就是好”，他們在追求品質的同時也注重性價比，由此引發了一個新的理念——“反向消費”。反向消費意味著從性價比出發，對去品牌化與低價物品的消費。而最近一些“土”國貨商品的爆紅，也反映了Z世代不再過度追求商品的品牌效應，商品的使用價值才是他們最看重的。

這種消費觀念的轉變，實際上是一種理性的回歸。在過去，由于消費者對市場信息的了解不足，往往容易被商家的宣傳所蒙蔽，從而導致盲目消費。而現在，隨著互聯網的普及和信息的透明化，消費者可以更加方便地獲取產品信息，從而做出更加理性的消費決策。因此，反向消費實際上是消費者在市場信息更加充分的情況下，更加注重性價比的一種表現。

Z世代下的消費新動向

在歷經了就業壓力、房貸壓力、疫情時期的種種不易之后，當代青年揚棄了以往的超前消費和符號消費，更加務實，更加注重性價比，也更加注重簡約化和實用性消費。專家表示，新一代的消費者正在改變中國傳統經濟結構、顛覆中國產業端發展模式、重構中國零售端業態模式、沖擊中國原有品牌認知模式。研究消費者痛點，把握新機會，升級創新，才能創造企業的核心競爭力。

一方面，品牌要想獲得年輕人的青睞，就要像年輕人一樣保持活力，會破圈、會造景。品牌可以把產品當成讓年輕群體社交與表達交流的平臺，多層級觸達消費者。

另一方面，Z世代的消費觀念愈加理性和成熟，不再僅僅追求一時興起的爆品與流量，更加在意的是品質與實用性。

這一新消費潮流也預示著未來的中國市場將更加趨向于理性、務實，企業需要關注消費者的真實需求，進行產品結構的升級與創新。