在戶外風的“安利”下，杭州白領萬峰購置了一批新衣服——今年天貓雙11，他破天荒般地在服飾上花了數千元，一次性買了兩件沖鋒衣。“一件專業的，跟朋友參與戶外運動時穿；另一件時尚款可百搭，不用再考慮每日穿搭了。”
沖鋒衣登上國民穿著的“C位”，還只是當下運動戶外消費爆火的一道縮影。
天貓雙11期間，運動戶外迎來了消費需求和電商流量的集中爆發。但在細分類目眾多、功能風格不同的運動戶外領域，消費者往往需要通過找到合適的品牌，從而迅速找到與自己匹配的產品。
正因如此，消費者在大促期間涌入了作為品牌主陣地的天貓，平臺上多個運動戶外的品類均迎來了高增長。
其中，NIKE耐克、FILA斐樂、北面TNF、駱駝等11個運動戶外品牌開售即破億；10月31日開賣首小時，328個運動戶外品牌成交超去年全天。不光是沖鋒衣，騎行、滑雪等服飾裝備的消費增速也堪稱迅猛——前者中最具代表性的自行車整車、騎行服飾、騎行裝備“騎行三大件”在雙11銷售漲幅均超100%；后者則再次吸引了大批新興消費人群，該品類成交中新客占比達65%以上。
2023年中國戶外市場的熱度不減，騎行、徒步、野營、滑雪等玩法的升溫，助推了天貓雙11戶外運動賽道的井噴式發展。長遠來看這一熱趨還將持續，對于整個行業來說，迎風展翅的時候已經到了。
一個爆發賽道的變化——從“圈內穿”到“人人穿”
在天貓開店才2個月，英國戶外服飾品牌Montane便發現一個“意外”情況。
長期以來，Montane主要為徒步、越野跑、高海拔登山、超長耐力馬拉松、極地探險等活動提供專業設備支持，屬于專業圈子內的高端戶外品牌。
但第一次參加天貓雙11，Montane的電商團隊卻罕見地遇到了“供不應求”：品牌旗下Terra系列和Tenacity系列的戶外長褲、Protium系列抓絨衣、Windjammer軟殼、Anti-Freeze系列羽絨服，和Dart系列貼身層等明星產品均迎來熱銷，并出現了不同程度的缺貨狀態。當11月11日大促結束后，團隊“不得不”接住市場快增的勢能，擴大了后續的貨品端供給，來滿足消費者的熱切需求。
“一方面得益于天貓平臺精準的高端戶外人群導入，另一方面也意味著我們的產品在高端專業戶外領域得到了顧客的廣泛認可，站內站外收到了用戶的自發傳播，形成了裂變效應。”Montane電商團隊表示，今年品牌首次參與雙11，活動期間成交金額近400萬元，實現了旗下多品類全面提升。
Montane在天貓開店前后，首先就抓住了中國消費者對于功能性與時尚性兼需的趨勢：一方面，品牌在產品架構上匹配了目前國內戶外運動趨勢，開發多功能多場景使用的羽絨和棉服、輕量化硬殼、高透氣親膚抓絨等單品，滿足各類戶外活動的需求；另一方面，品牌也奉行極具創新性、“突破邊界”的裝備定位，通過不斷深化產品內容屬性，強調應用場景，打通不同垂類人群，讓專業的裝備突破圈層，真正走向生活化、全民化。
不止是初入中國市場的montane，從圈內穿到人人穿，更多戶外品牌在天貓實現了細分類爆發或破圈式增長。
“勢如破竹”——淘天集團運動戶外行業總經理古笛用這個詞來概括今年雙11戶外運動的整體表現。“可以看到消費者對戶外的熱情非常高漲。從趨勢看，戶外運動正在從小眾走向大眾，譬如眼下流行的城市騎行、登山徒步等，加上11月正值國內各大雪場開板節，越來越多消費者在雙11期間選購滑雪單品，滑雪運動正在加速興起。”
數據也佐證著她的判斷：雙11搶先購首日，滑雪服銷售額同比增長近100%，滑雪國產品牌VECTOR、NOBADAY等，開售30分鐘就超過去年全天銷售額；騎行正在加速“破圈”，例如公路自行車在雙11首日的銷售超過了去年同期的300%，騎行品牌SPECIALIZED開售30分鐘就打破了去年開門紅全周期的業績；在戶外鞋服賽道，沖鋒衣、羽絨衣、雪地靴等都保持兩位數的增長，更涌現了功能內衣、戶外休閑衣、滑雪襪等新趨賽道。
總體來說，隨著需求端迎來消費者反響尤為積極的市場環境，天貓運動戶外的品牌生態體系也有了差異化發展的巨大空間：頭部品牌順應潮流，能夠進一步挖掘潛力、尋求新增長；而新品牌們也可以憑借找準細分需求，有機會迅速崛起。
“順勢而為”——價值超2000億的“蛋糕”被繼續做大
艾瑞咨詢的市調預測，到2023年底中國戶外用品市場規模有望突破2000億元大關。
但構成2000億大市場的基礎盤是誰？答案一定是消費者。
除了需求規模的擴大，越來越多的消費者也開始追逐穿搭風格和使用場景的多元化。“隨著運動OOTD、山系戶外風、GORPCORE等運動穿搭風格的崛起，運動戶外的發展也呈現出越來越清晰的泛時尚化、泛潮流化的趨勢。”古笛以最受潮流人士關注的球鞋舉例，“可能在以往，大家對球鞋的印象還是停留在功能性和科技性上，但我們看到這些年來，運動品牌不斷突破創新，以聯名、獨家設計、球星IP等形式，貢獻了一個又一個‘一鞋難求’的尖貨經典款。”
消費者需求的變化，倒逼著運動戶外品牌在電商打法端做出改變。
montane在天貓開店前后，首先就抓住了中國消費者對于功能性與時尚性兼需的趨勢：一方面，品牌在產品架構上匹配了目前國內戶外運動趨勢，開發多功能多場景使用的羽絨和棉服、輕量化硬殼、高透氣親膚抓絨等單品，滿足各類戶外活動的需求；另一方面，品牌也奉行極具創新性、“突破邊界”的裝備定位，通過不斷深化產品內容屬性，強調應用場景，打通不同垂類人群，讓專業的裝備突破圈層，真正走向生活化、全民化。
潮流運動品牌PALLADIUM帕拉丁也看準了今年的消費者趨勢。“中國運動復古類靴子的市場還有潛力，需要品牌在多選擇的復古類運動戶外領域做細化升級。”帕拉丁電商總監馬圓告訴《天下網商》，從今年年初起，品牌開始進行重塑，并順應市場趨勢往功能與潮流結合的運動風定位邁進。
雙11期間，帕拉丁開賣45分鐘同比去年增幅685%，超去年雙11全周期銷售額；品牌重推的新IP產品扣子鞋與扣子服也賣火了，僅兩個品類實現了近1000萬元的銷售額。“運動戶外賽道上再度爆發，我們做對了三點：一是合作檀健次等明星，迅速從運動鞋服破圈到大眾消費者；二是制定了長效化的日常與活動價格策略；三是尋找冬季應景的重點品類，在扣子系列的引流下，品牌的外套、毛衣也賣得不錯，等于我們成功試水了戶外運動方面的新增長點。”馬圓認為。
“造勢破局”——有好價、有尖貨國民消費熱導向品牌陣地天貓
過去一年里，天貓運動戶外有18個品牌銷售規模破10億，23個成交破3000萬的新銳品牌，8個消費者資產破億的品牌商家。古笛談到，天貓始終是運動戶外品牌商家線上營銷的第一陣地。
在天貓雙11期間，平臺與品牌提供了更多具有價格力的單品，豐富運動戶外品類供給價格段，進一步做大了細分需求的客群基數；天貓還對全球尖貨俱樂部進行了升級，尖貨數量上大幅提升至500多款，許多備受矚目的運動戶外產品都有亮相，在玩法上精準吸納有需求的消費者參與活動。
此外，平臺提前做好造勢、幫助商家實現破局，也是運動戶外行業取得爆發式增長的重要原因之一。
舉例而言，沖鋒衣在今年秋冬換季成為時尚單品和流量密碼的背后，是天貓與行業對市場的機敏預判。“沖鋒衣的火爆源自城市戶外熱、戶外徒步等風潮在國內流行，防水防風、抗寒保暖的沖鋒衣單品正成為消費者一秒切換都市辦公和戶外探險的必備神器。”古笛表示。
為了讓消費更好更快地選購到合適的沖鋒衣，天貓運動戶外今年推出了“沖鋒衣標準六邊形”，合作近100家運動戶外品牌商家，從防風、防水、透濕、耐磨、輕量、靈活六大維度評選優質的沖鋒衣單品，為消費者提供專業的選購建議。今年天貓運動戶外還發起了沖鋒衣100大賞活動，針對沖鋒衣六邊形全能選手、極致性價比、時尚先鋒、寶藏黑馬4大賽道評選了100件沖鋒衣，為消費者選擇不同場景下的沖鋒衣提供了借鑒。
而最終，人們不斷增長的需求側與品牌強有力的供給側順利在天貓雙11形成了匯流——沖鋒衣品類在大促搶先購首日銷售同比近100%，古笛對品牌的表現如數家珍：“頭部戶外品牌中，始祖鳥的鳥殼開售即罄，北面TNF的羽絨內膽三合一沖鋒衣預售首小時爆賣3000萬元，安踏在今年推出的水殼沖鋒衣開售1小時即賣出3000件……”
與此同時，平臺也在營銷運營端和品牌扶持端為運動戶外行業的火爆持續提供“助燃劑”。
今年雙11預售前4小時，FILA斐樂成功邁入淘寶直播間“億元俱樂部”。事實上，FILA斐樂早就提前做了功課：從10月10日起，品牌與平臺合作開始通過淘寶直播間預熱，種草講解預售貨品和玩法，遠比其他國際大牌早半個月，有力搶占了首發優勢。
相較其他服飾大牌，FILA斐樂開播的時長和頻次也取得了領先，做到了日播12個小時打底，遇到大促節點更會開啟專場直播，品牌會連續開播25小時以上，充分承接和轉化了雙11期間的消費人群。
眾多強勢崛起的新商力量，也成為戶外行業不斷前進的助推力。
“運動功能內衣在今年雙11呈現了近100%的增長，比如松野湃、OUTOPIA、UTO等功能內衣的代表品牌，入駐天貓不滿3年，就已經成功駛入藍海。為了更好地備戰雙11，我們也從紅藍海品類切入，為運動戶外行業引進趨勢新商，并結合‘藍星計劃’推出天貓開店扶持政策激勵，幫助更多中小企業入淘經營。”古笛分析，“而且經歷過雙11，平臺與商家關系更加緊密，運動戶外行業將進一步結合直播、淘客、百億補貼等渠道，為新入淘商家提供更好的經營環境，實現生意高速增長。”
順勢滿足需求、造勢擴大供給以及品牌“因時制宜”的運營打法，構成了天貓運動戶外行業在今年雙11高速奔跑時展露出的三個立體面，也體現了天貓平臺作為運動戶外品牌集中地的優勢。
往未來看，這或許也是所有運動戶外品牌商家值得參考的長效實用解法。
