戶外服飾今年在中國市場迎來了前所未有的熱潮。
縱觀各大電商平臺，戶外服飾品牌的增長勢頭十分強勁。今年雙 11 期間，抖音電商的運動戶外服飾類目銷售額同比增長了 70%，其中超過 2000 個品牌的銷售額同比增長超過 100%；在京東，威爾勝、Pelliot、Kolon Sport 等多個戶外品牌的成交額同比增長均超過 100%；天貓的戶外運動品類也呈現(xiàn)出同樣亮眼的增長表現(xiàn)。
強勁的增長趨勢也促使國際戶外品牌加速擴張的步伐。今年，日本高端性能戶外品牌 Goldwin 繼 2021 年底開出中國首家旗艦店后，又在成都太古里開出了第二家門店；美國戶外品牌 Keen 先于 1 月份在上海開設官方首店，后又在深圳、廣州、成都陸續(xù)開店；瑞典戶外品牌 Peak Performance 不僅在上海、深圳、北京和沈陽等城市開設了門店，還通過天貓官方旗艦店進行線上銷售。
在全球服飾消費普遍增長放緩的情況下，中國戶外市場異軍突起，已然成為了全球戶外增長的重要引擎之一。亞瑪芬體育財報顯示，第三季度大中華區(qū)的營收為 3.13 億美元，同比增長 56%，遠超市場表現(xiàn)。
亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷也在財報發(fā)布后的電話會議上進一步指出：“中國戶外運動趨勢強勁，吸引了年輕消費者、女性消費者，乃至奢侈品消費者�！� 在此趨勢下，國內(nèi)外各大品牌也紛紛瞄準了中國高端運動和戶外這塊 “大蛋糕”。
自 2019 年戶外生活方式和露營風潮興起后，“戶外熱” 便在中國市場持續(xù)升溫，且走向越來越細分和專業(yè)的方向，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，這股熱潮 “不降反增”，也讓無論是大型運動集團還是小眾戶外品牌充滿了更深入探索中國市場的熱情和欲望。
戶外熱，究竟 “熱” 什么？
“即使不去觀看數(shù)據(jù)，只看社交平臺上的帖子，已經(jīng)能夠了解到戶外活動已成為大眾尋求健康、減緩壓力或生活幸福感的重要途徑。” 戶外潮流生活媒體《GO OUT》中文版主編 Kenneth Chan 說道。
在他看來，戶外已經(jīng)不再是一股 “潮流”，而是成為了人們的 “生活方式”。相較于 2020 年到 2022 年間的爆發(fā)式增長，如今中國戶外行業(yè)的增速已經(jīng)呈現(xiàn)健康增長的發(fā)展趨勢。與此同時，還逐步發(fā)展出了更新鮮的面貌，比如 Gorpcore（戶外機能風），一種從戶外服飾興起后演變而來的潮流風格。
時尚潮流不僅僅是大眾消費的短期趨勢，往往也是社會文化、情緒和價值觀念的轉(zhuǎn)變的信號。Gorpcore 不僅僅是一種穿搭風格，它代表的是人們對 “自然” 和 “健康” 生活方式的追求。當越來越多的消費者開始將這種風格融入日常生活之中，大眾對于戶外服飾的需求也從傳統(tǒng)的探險性能，轉(zhuǎn)向渴望在城市生活中尋找一份與自然連接的感覺。
消費需求的變化正促使戶外品牌在設計上走向時尚化和多元化。例如 Arc'teryx 和 Mammut 等專業(yè)戶外品牌都相繼推出了更具都市感和時尚感的系列；On 昂跑和 Hoka 等戶外運動鞋品牌，也通過與潮牌、奢侈品品牌的聯(lián)名動作，滲透到多元化的消費場景之中。
隨著專業(yè)戶外品牌逐漸走向大眾市場，它們的市場價值也發(fā)生了變化。戶外品牌不僅僅是功能性產(chǎn)品的代表，更成為了中國消費者尋找身份認同的新出口。
“相較于以往追求奢侈品或流行趨勢，如今部分高凈值人群可能更愿意購買有一定品牌溢價的戶外品牌，” 運動產(chǎn)業(yè)服務公司精練 GymSquare 的創(chuàng)始人唐歡告訴 VOGUE Business，他指出 Arc'teryx、迪桑特等均價在千元以上的高端戶外品牌，不僅具備優(yōu)越的性能和設計感，也能提供文化理念和情感價值，同時品牌溢價相較于奢侈品也更合理。
根據(jù) 2024 年第二季度，VOGUE Business 和巴克萊銀行的共同研究顯示，中國奢侈品消費繼續(xù)降溫。在審慎消費態(tài)度蔓延的當下，中國消費者表現(xiàn)出了更加理性的消費態(tài)度，轉(zhuǎn)而對品質(zhì)、功能性的戶外產(chǎn)品的接受度和追求度提高。
另外，戶外運動具有較強的社交屬性，有助于消費者在群體中定位自己。同時，戶外文化的多元化賦予了其更強的場景屬性，相較于捉摸不定的潮流趨勢，人們通過選擇特定的戶外品牌或活動，更能夠表達對某種文化或價值觀的認同。“戶外品牌始終專注于其專業(yè)屬性與戶外文化，這也令它們能夠在時尚潮流的波動中保持穩(wěn)固，” 唐歡補充說道。
這些以專業(yè)裝備起家的戶外品牌，不僅僅是戶外探險愛好者等特定群體的選擇，如今已逐漸融入了大眾的日常生活，甚至有潛力成為主流的生活方式之一。
運動巨頭與小眾品牌
競相爭搶中國戶外市場
“從整體發(fā)展來看，中國仍處于相對初期的階段。與成熟的西方市場相比，中國的戶外產(chǎn)業(yè)仍有巨大的潛力待挖掘，” 唐歡告訴 VOGUE Business，這和香水成為近年中國美妝好產(chǎn)業(yè) “增長引擎” 的道理相似。
目前，中國缺乏真正植根于本土文化且有影響力的戶外垂類企業(yè)，而海外不乏大量尚未進入國內(nèi)的品牌，一個新興的細分市場正在蓬勃發(fā)展。
為加速市場滲透，一些國際頭部戶外品牌正通過深耕戶外文化圈層，推動其在中國市場的增長，進而引領其在全球市場的增長。例如，今年 9 月，專業(yè)戶外品牌 Columbia 舉辦了一場超過千人的徒步活動「玩徒派對」；10 月份，Arc'teryx 在中國攀巖勝地陽朔再次啟動了國際攀巖山地課堂；Hoka 也組織了多場越野跑賽事……
在唐歡看來，與成熟的泛大眾體育行業(yè)不同，要在戶外領域建立忠誠度，更講求文化驅(qū)動力和社群凝聚力。通過一系列的活動和賽事支持，品牌不僅在產(chǎn)品層面與消費者建立了更緊密的聯(lián)系，還在情感層面獲得了共鳴，從而為品牌在中國市場的長期發(fā)展打下基礎。
中國戶外市場的增長潛力，也正在吸引越來越多的玩家入局。
市場嗅覺敏銳的大眾運動品牌，已經(jīng)開始精細化布局戶外領域。Nike 和 adidas 等大眾運動巨頭的戶外產(chǎn)品已經(jīng)逐漸向更專業(yè)化方向發(fā)展，如 Nike 的 AGC 系列與 adidas Terrex 重點關注 Gore-Tex 等科技面料的應用，以及更具實用性的剪裁設計，吸引專業(yè)戶外消費者和愛好者。
同時，國產(chǎn)服飾品牌也在積極布局戶外賽道。駱駝、蕉下等品牌已意識到，僅憑大眾化市場定位已難以滿足消費者日益增長的需求，紛紛推出更具戶外功能性、舒適性與專業(yè)性的系列產(chǎn)品，并加大在高性能面料和核心技術(shù)研發(fā)上的投入，以提升產(chǎn)品的市場競爭力。
雖然戶外市場增長迅猛，但消費者的眼光越來越獨立和挑剔，這個市場并不像表面看起來那么容易加入。
“運動品牌涉獵戶外的最大優(yōu)勢，肯定是他們的知名度以及充足的資源，但劣勢就是無法達到垂直戶外品的專業(yè)度。” Kenneth Chan 表示，自 Nike ACG 系列面世的 80 年代，以及 adidas Terrex 的前身 adidas Outdoor 于 90 年代問世以來，市場上已有許多更為專業(yè)的戶外品牌。
不過大眾運動品牌仍然有機會能夠在某些領域，比如它們本身就擅長的鞋類產(chǎn)品中取得突破，但 Kenneth Chan 認為，這類品牌在戶外服飾方面卻難以達到真正的專業(yè)水準，“ACG 和 Terrex 的產(chǎn)品都只會被視為「具戶外屬性的時尚運動服飾」，當真的要進行硬核戶外運動時，戶外玩家們會選擇更專業(yè)的品牌，想要真正打破專業(yè)戶外的市場壁壘并非易事�！�
而國產(chǎn)品牌盡管在提升產(chǎn)品的舒適性和功能性方面取得了一定進展，但品牌認知度和專業(yè)形象的塑造依然面臨較大挑戰(zhàn)。唐歡提到了中國品牌駱駝 Camel，“盡管成立了近 20 多年，但它的標志單品就是沖鋒衣，且品牌更多對外宣稱的是 ‘戶外休閑’ 服飾，而非專業(yè)戶外�！�
值得一提的是，為了擴大市場覆蓋，近年來戶外品牌與設計師合作推出聯(lián)名款，產(chǎn)品也逐漸時尚化，這一現(xiàn)象也引發(fā)了行業(yè)爭議。
一方面，時尚化轉(zhuǎn)型幫助戶外品牌吸引了更廣泛的消費者，尤其是年輕群體，推動品牌進入更大的市場并提升其在主流消費市場的認知度。唐歡認為，通過與時尚潮流融合的戶外品牌，有效吸納了一批昔日的 “潮牌” 粉絲，他解釋道：“這幾年 Off-White、Supreme 等潮牌勢頭大不如從前，而時尚化的戶外單品為他們提供了新的選擇，這也是推動戶外裝備走入日常穿搭的重要原因�！�
但另一方面，這種轉(zhuǎn)型也引發(fā)了更注重專業(yè)性的戶外愛好者的質(zhì)疑。過度的時尚化可能會削弱品牌在專業(yè)性上的優(yōu)勢，尤其是對于那些真正熱愛戶外運動的消費者來說，服飾的功能性和耐用性仍是購買決策的核心。如果品牌過于偏重外觀設計而忽視了實用性，可能會失去一些忠實的核心用戶。
此外，過度依賴聯(lián)名合作可能讓品牌的獨特價值受到影響，陷入短期潮流的追逐，忽視了品牌長期價值的積累和專業(yè)性的深耕。
“聯(lián)名是一把雙刃劍，有得也會有失，不過科技一直在革新，我也非常期待今后會有更多又時尚、又完全不會犧牲了原本功能的戶外服飾面世�！� Kenneth Chan 說道。
戶外經(jīng)濟并非泡沫
市場正在加速洗牌
整體來看，中國的戶外消費市場正在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程。
對于專業(yè)戶外品牌而言，在追求市場擴展的同時，如何平衡時尚性與專業(yè)性，是其面臨的重要挑戰(zhàn)；對于大眾運動品牌而言，要在戶外市場中站穩(wěn)腳跟，仍需克服 “專業(yè)性不足” 的短板；對于國產(chǎn)品牌而言，其優(yōu)勢在于對本土市場的深刻理解，但要在與國際品牌的競爭中占有一席之地，還需在品牌建設、品質(zhì)控制及消費者認同度方面持續(xù)加強。
因此，雖然中國市場前景廣闊，但要在戶外行業(yè)中脫穎而出，不僅需要持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，更需要通過深入洞察消費者的需求變化，打造差異化的品牌定位，才能真正獲得用戶的認可與忠誠。
從裝備到潮流，戶外品牌不僅為消費者提供了高性能的產(chǎn)品，還融入了專業(yè)且多元的文化理念，這與當下消費者的態(tài)度、審美和價值觀高度契合。而中國市場龐大的消費潛力以及消費者對戶外生活方式的日益認同，也為戶外品牌提供了持續(xù)增長的動力。
對于品牌來說，如何在保持功能性與舒適性的同時，融入更多生活方式元素，成為了持續(xù)贏得中國消費者偏愛的關鍵。
總的來說，無論是國際品牌的本地化拓展，還是國產(chǎn)品牌的崛起，中國戶外市場都將在新一輪的競爭中迎來更多機會和挑戰(zhàn)。正如 Kenneth Chan 提到的：“至少明年，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)暢談和關注戶外的一切。”
