“淘系女裝第一股”戎美母公司戎美股份近期發布第三季度財報。

該公司前三季度營收同比減少15%至5.2億元，歸母凈利潤同比減少43%至0.63億元。其中，第三季度戎美股份營收同比減少43%至1.3億元，歸母凈利潤下滑80.6%至712.6萬元。

戎美股份在投資者互動平臺表示，三季度業績同比下滑主要由于服裝市場中高端產品消費相對不景氣，以及同期氣溫偏高導致秋冬高單價產品銷售時段延后所致，考慮到2022年同期業績的波動，以過往五年看第三季度的業績，實際上雖有波動但趨勢上升。

但實際上，整個2023年戎美都處于盈利能力下滑的困境中。2023年上半年，其凈利潤同比下滑24.87%，營業收入僅微增1.4%。

戎美曾在半年報中表示，2023上半年利潤總額有所下降主要是因為受本年春節較去年提前的影響，毛利率偏高的冬款服飾在上半年度的銷售時段相對縮短，其銷售占比相對下降。此外，低毛利率產品銷售占比增加，產品銷售結構的變化導致毛利率同比下降。

而戎美整體的毛利率水平較同行而言并不算高，其毛利率已經從2022年的40.51%降至2023上半年的39.55%。而歌力思、太平鳥等同類服裝企業的毛利率水平都在60%左右。

今年的“雙11”戎美靜悄悄。作為“淘系女裝第一股”，戎美卻拒絕參加“雙11”。

戎美作為一家淘寶女裝店，喊出“從不打折，從不參加任何促銷”的口號；盡管戎美采取獨特的營銷策略，但其業績承壓困局也寫在最新的三季報里。

服裝售價或勸退部分Z世代。截至11月16日，在淘寶戎美高端女裝店里，最貴的一件女裝售價高達10990元，其下也不乏售價六七千的衣服。

多位Z世代女性表示，在同等價位上，戎美女裝款式不夠“潮”；且從不參加電商節活動，薅不到羊毛。

此外，戎美的預售制也制約其購買欲望，從下單到收貨需要等待期；期望快時尚的Z世代對此接受度較低。

面對Z世代消費者，初代淘寶網紅女裝品牌的“初老癥”漸顯，其引以為傲的個性似乎制約其發展空間。

目前，戎美主要面臨盈利能力下降、過度依賴單一渠道等問題，這主要是由于戎美過高的營銷費用攤薄凈利潤；與此同時，戎美的多產品矩陣尚未形成，且營收來源高度依賴淘系平臺，若與淘系平臺的合作關系生變，也是其不可忽視的風險。