私域經營成為新基建，服飾行業未來的機會在哪？
2021-12-20 11:41:12 來源：中服網
服裝行業正在遭遇一場重構，在傳統市場，傳統的經營思路不斷接受沖擊，在新興市場，競爭壓力也使得其中的玩家們轉型迫在眉睫。而被視為服飾行業發展新機遇的私域，正隨著基礎設施的完善日趨成熟，逐步迎來高速增長的階段。
在這一前提下，經營好私域成為服飾行業企業商家逆勢增長的關鍵點，行業也開始思考，規模化、精細化的私域如何實現增量？又將為商家帶來哪些機會？ 日前，有贊依托私域生態大數據，基于實踐經驗與行業觀察，發布了《有贊|2021年服飾行業私域經營報告》，洞察2021服飾領域發展要點與增量因素，總結未來行業私域增長的三大模式變革趨勢。 1.“規模化、高滲透、快增長”私域沉穩給行業增長利器 2021年，國內服飾行業維持平穩增長狀態，市場規模有望達到2.4萬億，服飾行業私域也在保持高速增長。***與新品牌都逐漸認識到，私域運營正成為品牌突圍的重要發力點。
疫情期間，雅戈爾總部兩萬名員工、上千家門店投入私域直播等項目，從管理層到門店導購紛紛化身銷售員開展私域業務，自上而下推動私域高速增長。安踏集團在48小時內完成全員零售系統開發，幫助導購轉型線上，并在7天內完成全國門店數字化項目，短時間內實現對于私域的觸達與加碼。
加速數字化建設，打通私域流量已經成為***的共識，而對于新品牌來說，私域的重要性更是不容忽視。 在內衣、家紡等細分品類中，行業競爭水深火熱，新興品牌此起彼伏。頭部新銳內衣品牌蕉內、新銳家紡品牌躺島等在有贊新零售的幫助下，通過布局DTC小程序等方式發展私域生態，搶占市場份額，既對原有市場發起沖擊，打破了細分行業格局，也讓品牌聲量日益擴大。 2.“深種草、多分享、高復購”構建服飾私域用戶關鍵詞 作為私域運營中極為關鍵的一環，目標消費群體的傾向喜好至關重要。細分品類的用戶群體，其消費特征、社交屬性、品類偏好都存在差異，所呈現出的用戶畫像也大不相同。 報告指出，女性仍然是鞋服消費的主力人群，在有贊服飾行業商家的用戶中，女性用戶占比超過80%。而從年齡結構來看，目前服飾私域用戶主力軍是85后，不過Z世代用戶占比正在逐漸攀升。
從地域來看，中部市場熱愛購買服飾鞋包，下沉市場具有較大的私域掘金潛力。針對細分品類的用戶差異區分發力點，有贊幫助品牌真正了解用戶，深度觸達用戶，在數字化轉型中搭建用戶信賴的私域場所。
快速提升且穩步增長的私域用戶池藏著品牌增量的秘密，有贊數據顯示，服飾行業私域年均貢獻金額提升超35%，私域年復購2次及以上用戶群體高達39%，經營單客LTV（品牌用戶生命周期）價值成必然之勢。此外，深種草、高復購，互為因果的私域消費狀態能夠幫助品牌培育客戶忠誠度，并通過分享環節不斷擴大流量池，增強用戶粘性。 3.“新觸點、新內容、新策略”三大場景助力全域營銷 服飾行業正向著以消費者驅動為核心的全域營銷邁進。而多渠道觸點、互動營銷工具、UGC互動內容正是助力全域營銷呈現***效果的“三駕馬車”。 隨著品牌私域布局完善，門店社群、視頻號與AI技術的運用幫助品牌實現用戶觸達與內容轉化，小紅書、抖音也成為私域種草陣地，從公域+私域等多種渠道豐富用戶與品牌之間的營銷觸點，布局全域營銷。
觸點之下，內容為王。最能觸動消費者的不是品牌的自言自語，而是消費者與品牌共同創作的內容。有贊指出，私域內容不再局限于品牌PGC，消費者UGC 和導購創作的優質內容讓私域互動行之有效。
至于新內容的發布頻率，根據有贊服飾行業數據，重視內容的商家15天內平均單日發帖發量達16條，優秀的私域朋友圈也能達到一日7發，高質量、高密度、新鮮有趣的優質內容，讓新內容助力全域營銷。 互動營銷工具與策略的選擇，也隨著品牌定位的不同而產生差異，不過據有贊服飾年度營銷數據顯示，想要促進消費者轉化下單，優惠券、滿減、裂變券等簡單的營銷玩法更有效。在深挖人貨場，探尋營銷與購買轉化關系后，有贊發現了影響決策鏈路長短的因素，指出品牌在營銷過程中，要盡可能縮短用戶決策鏈路，盡快促進轉化。
當“私域”成為服飾行業增長的著力點，不論是***、新品牌，抑或是線上商超渠道，都在以人為中心搭建私域組織，積極開展私域增量運營。
作為企業成長的陪伴者，有贊從運營服飾行業5000+企業的經驗中提取出經營要點，總結出2022行業經營模式趨勢，為企業如何緊抓增長點，如何探尋破局點帶來了一些啟發。
1.線下零售數字化
隨著品牌體量增大與架構日益復雜，零售運營的數字化變革刻不容緩。 以鞋企奧康為例，發展數十年的奧康旗下擁有近3000家專賣店，疫情期間，實體店鋪普遍面臨銷售下降、客流銳減、庫存擠壓等問題，龐大的體量與運營壓力促使奧康走上轉型之路。在有贊的幫助下，奧康搭建小程序轉戰線上，并建立了“門店中心化”模式的數字化組織架構，以社群運營、社交裂變等方式為輔助，為傳統門店進行數字化賦能。
當傳統線下品牌在完成線下基礎信息化后，數字化是必不可少的舉措。通過商品數字化、門店數字化、導購數字化先行，進行數字化基建搭建，有利于品牌尋求業務增量，實現私域增長。
傳統線下品牌直奔線上，電商起家的品牌也紛紛轉戰私域，重重競爭之下如何尋求新增量？品牌私域IP化正是“小步快跑”短期尋找業務增量***實踐模式。 IP是一個并不罕見的詞，諸多服裝品牌都曾與知名游戲動畫IP合作聯名，一些品牌也創立了自己的IP形象。一個表情、一個人物甚至是簡單的字母符號，當為其賦予意義特征后，它就成為了品牌的代名詞。 品牌私域運營模式的搭建需要人與人產生關聯，而私域IP化便能為品牌賦予情感，在與用戶的溝通中更為立體，更具吸引力。有贊通過營銷運營、品牌運營、客服運營板塊的搭建，以及以品牌為核心的內容創作，讓品牌私域IP化具有實操性。 私域運營的核心是拉近與消費者的關系，DTC運營模式（Direct To Customer）正是強調品牌直接觸達終端消費者，以消費者體驗為重點。DTC模式通過全渠道觸達消費者完成種草，幫助消費者進行產品選擇，并在品牌私域的“場”完成成交轉化。潮牌FILA曾在有贊的幫助下，與用戶共同打造“潮玩社區”，通過種草穿搭、互動調研、積分游戲等豐富內容密切聯系用戶群體，實現用戶在DTC小程序的留存。
當品牌通過全域營銷建立私域產權力后，DTC運營模式的加入有利于深挖用戶LTV（品牌用戶生命周期）增量，這對于新銳品牌、潮牌，以及直營業務占優勢比例的***的線上增長較為重要。
近2億的私域流量池與5000+服飾企業的運營經驗，讓有贊見證了私域運營的無數種可能性，也描繪出2022年的發展圖景。
“人貨場”作為服飾零售的三大關鍵維度，深刻影響行業發展。如今，服飾行業正逐漸從以“貨”為中心向以“人”為中心轉移，私域運營作為直面消費者的運營模式，更加強調“人”的重要性。 在線上線下不斷融合的當下，服飾零售不能將目光局限于數字的增長，而應在私域增長的基礎上，以人為中心衡量零售生態的可持續性。正如有贊CEO白鴉所表達的，“私域不僅是一種可以將產品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產的經營能力。” 服飾行業的平穩增長意味著品牌私域依然擁有廣闊的成長空間，從消費者視角看問題，品牌將挖掘豐富的用戶價值，也有更多的故事可訴說。
