4月，2022年財(cái)報(bào)陸續(xù)放出，從數(shù)據(jù)看部分服裝企業(yè)去年有些難，美邦服飾遭遇了第四年虧損，搜于特營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，太平鳥、森馬、七匹狼、卡賓等公司業(yè)績(jī)也均出現(xiàn)同比下降的情況。在談及原因時(shí)，各家企業(yè)幾乎都指出了疫情因素，表示去年國(guó)內(nèi)多地疫情使公司銷售業(yè)務(wù)受到影響。
不可否認(rèn)，2022年服裝行業(yè)生產(chǎn)增速出現(xiàn)較明顯回落，但服裝線上零售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，行業(yè)固定資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，消費(fèi)渠道和消費(fèi)模式多元化發(fā)展，面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，盡管部分企業(yè)的成績(jī)單并不理想，但更多的企業(yè)正在進(jìn)行多方面的探索努力，包括重塑品牌力、品牌升級(jí)、加碼數(shù)字化建設(shè)、積極使用私域流量等，其中，私域流量近年來(lái)一直被人們所津津樂(lè)道，但真正深入運(yùn)作使其成為當(dāng)下逆風(fēng)翻盤利器的企業(yè)卻并不多。本文以微信平臺(tái)為例。
有專家指出了不確定時(shí)代下潛藏的機(jī)會(huì)：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了數(shù)字化的幫助，產(chǎn)品賣給了誰(shuí)、誰(shuí)在使用、使用感受如何都變得更容易被洞察，企業(yè)可以更加貼近客戶，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。當(dāng)下外部環(huán)境的不確定性是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，但觀察優(yōu)秀的企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)他們往往是從自身組織能力出發(fā)，通常將自身打造為敏捷型組織。”
如2022年李寧公司的總營(yíng)收達(dá)258.03億元，同比增長(zhǎng)了14.7%，與此同時(shí)，公司三年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量大幅凈增，較去年同期凈增加了360家。
值得大家研讀的一點(diǎn)就是，李寧近年來(lái)對(duì)私域流量的充分運(yùn)用。顧客的特性與需求總是在變化，企業(yè)“敏捷”格外重要，為此，李寧將外部經(jīng)銷商的門店也加到了總部企業(yè)微信中，促銷方案、重要信息都可以便捷發(fā)送給所有人。
當(dāng)顧客變了，公司要么變得平臺(tái)化，要么變得生態(tài)化。“我們對(duì)于上下游不再設(shè)定清楚的邊界，來(lái)判斷到底誰(shuí)是我的供應(yīng)商或者渠道商，而是共享所有信息，讓這些原來(lái)的供應(yīng)商、渠道商和我們?cè)谝粋�(gè)平臺(tái)上共同工作，彼此都有價(jià)值貢獻(xiàn)，并最終回到為顧客更快地創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)點(diǎn)上。”李寧品牌方分享說(shuō)，他們正是利用微信和“上下游”共享了信息，使龐大的企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)做出更快速的反應(yīng)。
這一思路在直面市場(chǎng)的消費(fèi)類企業(yè)內(nèi)都可以借鑒與通用，非常典型的還有瑞幸咖啡近兩年的操作。2020年，瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后跌入谷底，聲名狼藉，但就像大家看到的，如今瑞幸又起死回生了。2021年其總收入幾乎翻倍，2022年總凈營(yíng)收與2021年相比再次增長(zhǎng)66.9%，其逆風(fēng)翻盤的經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒。
當(dāng)時(shí)，瑞幸在遭遇“暴擊”后，首先做的就是確定以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)方式。據(jù)瑞幸咖啡首席增長(zhǎng)官楊飛回憶，當(dāng)時(shí)他們決定不管怎樣，一定要把用戶留下來(lái)。事件后的三個(gè)月時(shí)間里，瑞幸咖啡全國(guó)門店通過(guò)企業(yè)微信連接了180萬(wàn)用戶，其中110萬(wàn)加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶社群。
但有機(jī)會(huì)和用戶第一次“約會(huì)”，并不意味著用戶馬上就會(huì)愛(ài)上你對(duì)你死心塌地。瑞幸認(rèn)為留住用戶的核心在于，“理解用戶，不騷擾用戶，把好產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)直接推到用戶手邊。”如智能化推送，同一天在高溫城市瑞幸會(huì)推薦楊枝甘露，在涼爽城市會(huì)推薦絲絨拿鐵；或者顧客喜歡喝甜的，那瑞幸絕不會(huì)推薦美式咖啡。不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸和用戶的交流頻率并不是狂轟濫炸式的“物料群發(fā)”，而是克制地、個(gè)性化地去“溝通”。
在瑞幸啟用企業(yè)微信這兩年里，其企業(yè)微信用戶數(shù)從180萬(wàn)增加到了超2000萬(wàn)，在啟動(dòng)“一對(duì)一”推薦后，又把復(fù)購(gòu)率提升了30%。
目光轉(zhuǎn)回服裝，國(guó)產(chǎn)服裝品牌UR近年來(lái)也成為了行業(yè)私域道路上的先行部隊(duì)。2022年UR門店43家，在疫情期間，UR動(dòng)員自家5000名導(dǎo)購(gòu)，在短短3個(gè)月內(nèi)用企業(yè)微信盤活了1000萬(wàn)會(huì)員，使線上銷售環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。
UR一直致力于耕耘微信生態(tài)，品牌先是用無(wú)門檻優(yōu)惠券作為進(jìn)群獎(jiǎng)勵(lì)，隨后，還有比較規(guī)律的秒殺活動(dòng)和優(yōu)惠券發(fā)放，有意識(shí)地培養(yǎng)客戶關(guān)注群消息的習(xí)慣，還同步解決了庫(kù)存問(wèn)題，提高了客戶的下單率。疫情結(jié)束后，又利用微信進(jìn)行線下引流。
SHEIN作為估值千億美金的獨(dú)角獸，也是一個(gè)典型的信息流與業(yè)務(wù)流結(jié)合的服裝企業(yè)。
在國(guó)內(nèi)，“卷王”SHEIN同樣是采用微信來(lái)管理供應(yīng)鏈，每天都根據(jù)訂單自動(dòng)建群，峰值時(shí)一天可以建1000多個(gè)訂單協(xié)作群。不難發(fā)現(xiàn)，在SHEIN的手里，企業(yè)微信不再只是一個(gè)觸達(dá)客戶、內(nèi)部管理的工具，更成為連接器，重組信息加速業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)效率增長(zhǎng)。
理念貫徹到底就是企業(yè)文化，工具用到極致便是制勝利器。在這個(gè)需要“深挖”的時(shí)代里，2023年還大有可為，讓我們共同努力，打造“韌性增長(zhǎng)，穩(wěn)步恢復(fù)”的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)。
