天冷了，又到了人手一套保暖內(nèi)衣的季節(jié)。
不過(guò)，耳熟能詳?shù)哪蠘O人、北極絨、俞兆林、恒源祥四大保暖內(nèi)衣品牌，都已在十年前砍掉自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。
這其中，南極人品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從保暖內(nèi)衣等家居品類，快速拓展到家庭生活全品類，連紙尿褲、甩脂機(jī)，玻璃杯、汽車坐墊都有南極人牌的正品。據(jù)南極電商財(cái)報(bào)顯示，2017年，南極電商營(yíng)收9.86億元，凈利潤(rùn)5.37億元。凈利率高達(dá)54.3%，堪稱暴利。
但暴利的另一面是南極人一些商品登上質(zhì)檢黑榜，被質(zhì)疑“只賣吊牌，沒(méi)有品控”。從天貓京東買到的南極人產(chǎn)品，可能就是拼多多上的白牌商品掛了南極人吊牌，但價(jià)格卻要高出不少。
超90%毛利率的“無(wú)本買賣”
據(jù)南方周末報(bào)道，南極人、恒源祥、北極絨和俞兆林，這四家已經(jīng)砍掉自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而采用授權(quán)生產(chǎn)，收取品牌授權(quán)費(fèi)的聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式。最早行動(dòng)的恒源祥，早在1991年就開(kāi)始了這方面的嘗試。
而后來(lái)者居上的南極人，則從2008年開(kāi)始砍掉生產(chǎn)端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā)，“基本參照恒源祥模式，與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。
隨著天貓獨(dú)立以及對(duì)品牌商家的資源傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。看到商機(jī)的南極人，直接砍掉了所有線下渠道，并注冊(cè)了大量店鋪，專注線上的經(jīng)營(yíng)。2015年南極人完成轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)以品牌授權(quán)為核心的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并成功借殼上市。
雖然轉(zhuǎn)到線上，但南極人的新生意，跟以前線下加盟那一層2B生意一樣，都是要靠品牌價(jià)值讓客戶掏錢。現(xiàn)在南極人最賺錢的業(yè)務(wù)來(lái)兩方面：品牌服務(wù)費(fèi)以及標(biāo)牌使用費(fèi)。
品牌服務(wù)費(fèi)即品牌授權(quán)費(fèi)用，上游，南極人對(duì)符合授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商授予其生產(chǎn)旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利，下游，南極人對(duì)符合授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商授予其銷售旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利，并向上下游收取品牌授權(quán)費(fèi)。
而吊牌是另算的，經(jīng)銷商銷售的每件商品，都要向南極人買吊牌。標(biāo)牌使用費(fèi)與銷量掛鉤，單個(gè)品類買的人越多，價(jià)格越高。如果愿意開(kāi)辟新類目，價(jià)格則能優(yōu)惠。按照品類不同，標(biāo)費(fèi)大約是產(chǎn)品出廠價(jià)的8%~15%左右。而一個(gè)吊牌的成本不過(guò)六七毛錢。
有了南極人的加持，無(wú)牌產(chǎn)品就成為品牌。對(duì)于南極人而言，自然是賣出的吊牌越多，收入越高，南極人開(kāi)始覆蓋更多高頻次日常消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)品，其內(nèi)部一度有17個(gè)不同品類事業(yè)部。
截至2017年，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家，主營(yíng)的電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)(授權(quán)+吊牌)營(yíng)收6.2億元，毛利率為94.85%。
隨著品類的拓展，今年南極電商的增長(zhǎng)將更加巨大，前三季度營(yíng)收20.45億，從去年的營(yíng)收情況看，第四季度營(yíng)收會(huì)占全年?duì)I收的50%~60%，則今年總營(yíng)收將在40億左右。據(jù)南極電商2018年報(bào)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)8.3億至9.5億，增幅為55.35%~77.81%。
從收益來(lái)看，南極人的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的。
大量屯店“半壟斷”
雖然砍掉了生產(chǎn)端轉(zhuǎn)攻線上，但南極人的核心依然在其品牌上。
品牌意味著更高的加價(jià)率，南極人品牌商品價(jià)格也不高，但比起白牌商品還是好得多。同樣的牛仔褲，在廠家自家的天貓旗艦店兩件售價(jià)79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價(jià)129元。除去8元標(biāo)費(fèi)，多了42元利潤(rùn)。
而即使是同樣的商品，知名品牌賣爆，不不知名品牌無(wú)人問(wèn)津也是很正常的事情。品牌是穩(wěn)定的流量池，它能讓消費(fèi)者記得住并能和競(jìng)品區(qū)別開(kāi)，更容易取得消費(fèi)者的信任，讓其愿意為更低的選擇風(fēng)險(xiǎn)承受品牌溢價(jià)。
對(duì)于貼牌南極人的白牌商品而言，沒(méi)吊牌去拼多多，有吊牌去天貓京東，可能是最現(xiàn)實(shí)的情況。而南極人把自1998年誕生以來(lái)投入和積累的品牌價(jià)值出租，給了這些自有品牌做不起來(lái)的中小型工廠一個(gè)選擇。
目前，南極電商旗下品牌矩陣包括自有品牌南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂(lè)鱷魚、精典泰迪、PONYTIMES外，還運(yùn)營(yíng)一些合作品牌，如帕蘭朵、奧特曼。財(cái)報(bào)顯示，南極電商在2017年全資收購(gòu)了兩家IP授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，欲學(xué)習(xí)迪士尼的品牌授權(quán)。
除了最核心的品牌，南極人轉(zhuǎn)型成功的另一個(gè)要素就是其手中屯有大量店鋪，通過(guò)促銷提高月銷量，南極人可以有大量搜索排名靠前的店鋪，迅速搶占市場(chǎng)并把守住流量入口。在天貓采用邀請(qǐng)制入駐后，品牌店成為稀缺資源，南極人的店鋪可以出售或作為大量標(biāo)費(fèi)的附贈(zèng)，獲得店鋪使用權(quán)的經(jīng)銷商需要完成承諾的銷量。
圍繞最核心的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極人基于十余年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，及與各大電商平臺(tái)長(zhǎng)期合作，發(fā)展更多平臺(tái)性業(yè)務(wù)，如電商服務(wù)(攝影、設(shè)計(jì)你、推廣、大數(shù)據(jù))、貨品銷售、園區(qū)平臺(tái)服務(wù)、供應(yīng)鏈金融(主要為保理業(yè)務(wù))、個(gè)人品牌業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)等。
品控成為硬傷
一直以來(lái)，南極人、恒源祥等品牌都有種“燈下黑”的感覺(jué)，人們對(duì)這些老品牌仿佛習(xí)以為常，這次南極人被關(guān)注，主要是因?yàn)槠鋽U(kuò)張的產(chǎn)品線出現(xiàn)了問(wèn)題。
今年南極人已14次上了國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。南極人進(jìn)行全品類擴(kuò)張，雖然在市占率和收益上領(lǐng)先，但留下了品控的后遺癥。
一個(gè)品牌跨品類甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，并做得不錯(cuò)是很少見(jiàn)的。國(guó)人比較熟悉的是MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選，MUJI采取的是SPA模式，品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)易嚴(yán)選則直接挑選各品類知名品牌的供應(yīng)商，估計(jì)其驗(yàn)收的供應(yīng)商數(shù)量應(yīng)該在300家左右。
而截至2017年，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，考慮南極電商員工數(shù)量以及旗下品牌GMV，其品控出現(xiàn)問(wèn)題，或許只是早晚的事情。
據(jù)南周報(bào)道，南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進(jìn)貨無(wú)需總部協(xié)調(diào)，只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購(gòu)買南極人商標(biāo)，然后自己去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)貨品，掛上吊牌再銷售——就如一些品牌的線下加盟商“掛羊頭賣狗肉”一樣。至于質(zhì)檢合格證，在淘寶上只要花費(fèi)100塊就能買到。
如前文所言，南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的前提是品牌能帶來(lái)流量和溢價(jià)，如果根基沒(méi)了，其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)以及半壟斷式的店鋪布局也要土崩瓦解。而南極人在2B層面就把錢賺完了，對(duì)授權(quán)商的作為疏于管理，經(jīng)銷商是租來(lái)的品牌，估計(jì)也不怎么愛(ài)惜。
不只是南極人，俞兆林、恒源祥、北極絨上質(zhì)檢黑榜的新聞都不鮮見(jiàn)。老品牌走到今天不容易，想品牌授權(quán)賺錢，先學(xué)學(xué)迪士尼的律師函吧。
