近日，南極人宣布將投入100億元資金徹底改變其業(yè)務(wù)模式，全面轉(zhuǎn)型為一家自營(yíng)研發(fā)的服裝公司。

過(guò)去多年來(lái)，南極人一直采用品牌授權(quán)的模式盈利，而轉(zhuǎn)型為自營(yíng)品牌發(fā)展這一舉措，意味著南極人將告別以品牌授權(quán)為核心，即“賣吊牌”的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。此次轉(zhuǎn)型被業(yè)界視為南極人應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、追求長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

南極人品牌創(chuàng)立于1997年，最初通過(guò)其核心產(chǎn)品“保暖內(nèi)衣”迅速在市場(chǎng)上嶄露頭角。其早期的成功主要得益于大規(guī)模的電視廣告和明星代言策略，這使得南極人獲得了高度的品牌認(rèn)知度。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，南極人在2008年進(jìn)行了首次重大轉(zhuǎn)型——采用以品牌授權(quán)為核心的商業(yè)模式。在這種模式下，南極人將其品牌標(biāo)識(shí)授權(quán)給多個(gè)產(chǎn)品制造商，品牌業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展至服裝、家紡、戶外用品等60多個(gè)品類,開(kāi)啟了“萬(wàn)物皆可南極人”的時(shí)代。

不過(guò)，在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的逐漸轉(zhuǎn)變下，品牌授權(quán)模式的局限性日益顯現(xiàn)。南極人授權(quán)的產(chǎn)品品類繁多，質(zhì)量參差不齊，在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。數(shù)據(jù)顯示，南極人營(yíng)收自2020年以來(lái)連續(xù)3年下降，2023年的營(yíng)收同比下降18.66%。

面對(duì)品牌授權(quán)模式的發(fā)展困境，南極人決定通過(guò)全面轉(zhuǎn)型來(lái)重塑品牌形象。公司將其核心品類（包括男裝、女裝和內(nèi)衣）轉(zhuǎn)為自營(yíng)業(yè)務(wù)，并將產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)整體產(chǎn)品線的升級(jí)，推出更具儀式感和設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)款內(nèi)衣和戶外服裝，以滿足消費(fèi)者需求。

為支持這一戰(zhàn)略，南極人宣布將在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投資。其計(jì)劃投入超3億元用于市場(chǎng)營(yíng)銷，其中包括在2024年第一季度，斥資2億元與馳眾廣告有限公司合作，在全國(guó)多個(gè)城市的大型商業(yè)樓宇和電梯廣告中進(jìn)行高頻次廣告投放。同時(shí)，南極人還計(jì)劃投入15億元用于產(chǎn)品的整體升級(jí)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，以確保自營(yíng)產(chǎn)品能夠達(dá)到國(guó)際品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

在品牌重塑方面，南極人推出了全新的品牌標(biāo)識(shí)，并邀請(qǐng)知名影星謝霆鋒作為品牌代言人，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，例如上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)的大屏廣告、各大城市的電梯廣告等。此外，南極人還計(jì)劃布局線下中心化門(mén)店，以實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道發(fā)展。

據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于這一次的企業(yè)轉(zhuǎn)型，南極人目標(biāo)很明確，要做優(yōu)衣庫(kù)的升級(jí)版和lululemon的平替版，“要把這些品牌的價(jià)格再打下三分之二”。

在記者看來(lái)，雖然南極人展現(xiàn)了重塑品牌的堅(jiān)定決心，但這一過(guò)程仍存在諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。自營(yíng)模式下，南極人需承擔(dān)一定的庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。相較于品牌授權(quán)模式，這種業(yè)務(wù)模式對(duì)公司的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)效率提出了更高的要求。同時(shí)，自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率通常低于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，這將對(duì)南極人的利潤(rùn)增長(zhǎng)形成一定的壓力。再者，南極人已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了低價(jià)的品牌形象，要成功轉(zhuǎn)型為具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中高端品牌，南極人還需在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和服務(wù)等方面不斷提升，以逐步改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

過(guò)去，南極人主要通過(guò)品牌授權(quán)的模式獲取收入，盡管毛利率較高，但收入來(lái)源相對(duì)單一，而在轉(zhuǎn)型為自營(yíng)業(yè)務(wù)后，南極人將直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售當(dāng)中，通過(guò)創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值和進(jìn)一步提高品牌控制力來(lái)提升品牌的整體營(yíng)收。

未來(lái)，南極人在新賽道上的表現(xiàn)將備受矚目，行業(yè)內(nèi)外均在關(guān)注著這一老牌服裝企業(yè)能否通過(guò)此次轉(zhuǎn)型重回市場(chǎng)巔峰。