近日，南極人被各大媒體、消費者調侃“給錢就授權”、“只賣吊牌”、“我們不生產保暖內衣，只賣吊牌”等。其實南極人這種經營模式在圈子里并不稀奇，而且它也不是這種模式的開創者，只是它在將這種模式做大的同時出現了很多問題。南極人童裝是南極人下面的第一類目，一直保持著優越的地位，它在線上的地位也是令人吃驚，下面來扒一扒南極人童裝的前世今生。

　　“模仿者”南極人將“品牌授權”做到極致

　　南極人，成立于1997年, 是中國最早成立的內衣企業之一，首創保暖內衣產品，開創了中國內衣行業發展的新道路。隨著保暖內衣競爭越來越激烈，南極人選擇轉型。

　　2008年，學習同行 “品牌授權”的商業模式。關閉自營工廠，將品牌授權給合作工廠生產，同時，簽約合作經銷商，授權其銷售“南極人”品牌產品。

　　品牌授權模式，讓公司砍掉了所有生產和銷售環節，僅僅保留了品牌。

　　2012年，南極人在品牌授權的基礎上，進一步提出“NGTT”共同商業體模式。以品牌為核心，建立電商生態綜合服務體系。

　　公司主要盈利模式，就是通過品牌綜合服務向合作工廠和經銷商收取費用。“南極電商”的名稱也應運而生。

　　這樣的模式并不鮮見，恒源祥、耐克、阿迪達斯、飛利浦等公司，都通過品牌授權，擴充產品線。

　　一級類目童裝曾經“輝煌”過

　　目前，公司的品牌矩陣包括自有品牌及合作品牌，前者包括南極人、南極人+、南極人home等系列商標;后者包括帕蘭朵、奧特曼。公司代運營帕蘭朵品牌的女裝、戶外、家紡、童裝四個類目;與奧特曼品牌主要就童裝和童鞋類目開展合作。

　　南極人童裝旗艦店，由上海沐盈商貿有限公司開設運營，產品涵蓋了兒童內衣、毛衣、褲子、鞋襪等，款式繁多，品種齊全。早在2012年，南極人就已進軍童裝市場，針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個集團的銷售額中，童裝銷售額占據10~15%。

　　據童裝觀察最新數據得知：2018年1月-11月，線上主流銷售平臺中南極人童裝銷售額排名第二，僅次于童裝頭部玩家巴拉巴拉，達8.1億，占市場份額的2.1%。這一數據著實讓人大跌眼鏡，業內人士直呼“隱形富豪”。

　　1、猶豫中進軍外著裝

　　其實一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內衣一直是南極人的主打產品，甚至從現在來看雖然擴展了品牌，但內衣還是銷量為主的。隨著童裝市場開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對于品牌來說，外出童裝的客單價和毛利潤都比童裝內衣的利潤可觀。恰巧童裝內衣的市場已經達到了相對飽和的狀態，已經做了幾年童裝內衣的南極人就計劃開拓外出童裝的市場，豐富品牌童裝線。做內衣出身的南極人還是將童裝產品線“五五分”，一半童裝內衣產品，另一半則是外著類產品。

　　2、切入二三線城市，定位瞄準Zara

　　一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市。隨著其他童裝品牌的崛起，消費者對童裝的選擇性逐漸增多，以功能性為主、設計感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線城市。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎款為主，功能性較強，在設計方面也相對單一。 南極電商副總經理表示過：產品定位像ZARA、GAP的定位，不是非常時尚和個性化。面對二、三線城市的消費者群體，又以銷售功能性為主、設計偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價比較高的路線。

　　3、延續母品牌基因的供應鏈模式

　　這種子品牌延續母品牌調性的做法不僅僅體現在營銷模式上，供應鏈模式也是如此，通過成人內衣的供應鏈的要求往童裝供應鏈上去布置。相比其他童裝品牌，南極人在供應鏈方面的優勢便顯而易見——團隊會找到不同級的產業集聚區，將自產能力大、品質好的廠家作為供應商，再根據不同年齡段、不同品類產品，由已有的主力工廠作為牽頭，將其他工廠集聚成為供應鏈的產業地。

　　4、分銷千店千面

　　從1997創立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場上已經扎根許久。如今以品牌授權的形式借力經銷商來進行銷售。但在面對產品多元、風格多樣的南極人經銷商來說，不同的店鋪需要不同風格的產品即‘千店千面’。供應鏈和經銷商并不是一成不變的，會給相應的經銷商調配適合的供銷商，但價格體系是一致的。

　　這一特點不是童裝類目特有的，但是作為第一類目，童裝應該是最先受益的。

　　不得不說，從南極人運營童裝的例子來看，他的定位、模式等都是比較理性而且先進的。幾年前，童裝行業大洗牌，只有專業的、有運營思路的童裝品牌才會存活下去，南極人的運營思維“沒毛病”。

　　品控不嚴，惡性競爭加劇

　　南極電商實現了“造品牌”戰略的實質性突破。本來作為授權方的南極人對代工廠的資質與產品的質量都有著嚴格的控制。但是僅2018年，南極人就14次上質量黑榜。其實，南極人如果在質量上把控到位的話，他的經營模式還是很成功的。

　　2018年初，南極電商發布2017年年報，公司實現營業收入9.84億元，凈利潤為5.31億元。在天貓、京東、淘寶、拼多多等電商平臺，搜索“南極人童裝”出現眾多店鋪，而且價格“低到嚇人”，甚至有29.9的宣傳標語。低價導致的惡性競爭越來越明顯，2017年南極電商的業績主要歸功于拼多多，這也說明南極人渠道下沉的策略，各種產品主要對應三四線城市。

　　面對消費升級的大環境，消費者不僅僅注重價格，還有產品質量。理性的消費者越來越多，“性價比”是他們的一致追求。南極人如果能夠在這種經營模式中嚴格把控質量，未來的發展還是很可期的。　作者：夢哲