電商行業發展一如大浪淘沙，當潮水退去你才知道誰在裸泳。前不久，時代周報記者得知，力圖打造以隨身時尚熱品為主的大型綜合網絡購物平臺的電商網站—熱客網陷入資金鏈斷裂危機。
在堅持了兩年，燒了6000多萬元之后，熱客網也毫無意外地上了電商死亡名單。
燒錢樣本
上海迎來了140年來最熱夏天，但以綠色為基調的熱客網并未因這種清新自然的色彩而感受到半點涼意。反之，熱客正陷入因欠薪而發生肢體沖突的混亂中。
2011年3月上線的熱客，坐落于上海浦東世博板塊創意園區，是一個覆蓋服飾、鞋包、護膚美妝、便攜數碼等眾多可隨身攜帶的個人時尚用品的電商網站。成立兩年以來，關于熱客的聲音少之又少，在外界看來，其發展也是不溫不火。
剛誕生之際，熱客在網上掀起一陣時尚潮流風。熱客網旗下自主品牌L CART總監馬晶妮曾表示，熱客L CART的受眾是年輕時尚人群，以ZARA、H&M為同比對象，既兼顧歐美風范，同時在設計剪裁上更貼近國人身材，價格上也更具有優勢。
總體來看，成立兩年的熱客一直發力在垂直細分領域，是后崛起的垂直電商樣本。
經常到上海歌城的用戶可能會注意到，在點歌的間隙，熱客的廣告總是在屏幕上見縫插針地播出，這背后源于上海歌城是熱客背后的投資方之一。
8月初，據知情人士透露，上海歌城在投資6000萬元之后撤出，“老板自己又投了700萬”，但仍然沒能阻止熱客資金鏈斷裂的進程。欠薪事件發生后，熱客總裁李建根一度被員工堵在辦公室內。
時代周報記者發現，李建根的最后一條微博發于7月4日，轉發了一條熱客官方微博6月底的消息。但在這條微博下，僅有的7條評論卻幾乎都是討薪的字眼。在微博上搜索也可以發現，有關熱客的消息也滿眼都是“討薪”。
上述人士透露，自熱客網成立以來，每天訂單量最多100單 ，每月平均營業額僅在30萬—50萬元之間，公司投資方也已決定在近期內關閉熱客網。
在電商競爭日益激烈之下，已經有不少垂直電商倒閉，也有小電商被迫收購或者轉型，如紅孩子被蘇寧易購收購、初刻融入凡客大家族、樂淘由玩具轉型鞋類B2C。分析人士認為，像熱客網這種“不接地氣”的垂直電商，既沒有打響品牌知名度，也沒有良好的用戶體驗，或許倒閉是它最好的結局。
垂直之殤
其實熱客的樣本并非孤例，縱觀國內垂直電商，日子大都不好過。從2010年下半年到現在短短三年的時間，垂直電商從以前的香餑餑，發展到如今談“垂直”色變。與大平臺電商的風光無限相比，眾多垂直電商幾乎都處在悲慘境地中，活得艱辛。
許曉輝兩年前創立了初刻品牌電商，以原創設計服飾為主，曾獲千萬元天使投資。但僅僅兩年時間，初刻就賣身給了凡客。而在初刻之前，更有眾多知名垂直電商難逃厄運，如樂淘裁員、唯棉倒閉等，業內質疑垂直電商是否有明天的聲音越來越多。大批垂直電商則上演“多米諾骨牌”效應，紛紛倒閉。這背后大多與資金鏈斷裂脫不開關系。
隨著京東等綜合類B2C電商的強勢崛起，給垂直電商的發展帶來打擊，它們的生存空間明顯遭到擠壓，垂直電商生存艱難。一度，小電商的機會被蠶食，逼迫電商企業回歸商業本質，摒棄燒錢模式，通過細分市場，提高產品品質以及服務來獲取用戶。
但當下，另一個不容忽視的現象是，垂直電商做的產品基本屬于是半標品和非標品，因為標準品的戰爭早已經結束，除淘寶系以外，以前以標準品起家的電商平臺如京東、當當、亞馬遜等將規模做大之后也開始做開放平臺，迅速涉足半標品和非標品。目前，平臺型電商開放平臺的發展已經日漸成熟，直接對垂直電商形成擠壓。
在業內看來，垂直類電商整合、倒閉和被收購將成為未來行業的發展趨勢。此種觀點認為，在兩到三年時間里，垂直類電商將出現寡頭競爭局面，即特定領域的兩到三家企業成為市場的主導者，而“戰敗”的企業則多將被綜合類電商收購。
而對于垂直電商不利的現狀是，隨著電商平臺的知名度越來越高，會更有利于吸引流量。來自中國互聯網信息中心的數據顯示，京東與天貓的流量占據B2C電商行業的50%以上，蘇寧易購、庫巴等網上商城的流量也出現明顯上漲，但垂直類電商發展前景則不容樂觀，從去年5月開始，凡客流量占比出現下滑，好樂買、麥考林10月的流量也分別下滑40.7%和35.4%。
有數據顯示，2012年中國B2C網站約近千家，但收入能夠達到上千萬元的僅數百家而已。而且這些網站中的60%-70%存在流量下滑現象，真正實現流量有上漲的僅在20%-30%之間。慘烈的競爭，使“活下來”成為不少中小垂直電商的首要目標。
模式反思
去年電商寒冬之際， “想辦法活下來”成為眾多電商的心愿。然而，在電商巨頭的壓制下，垂直電商的出路值得思考。
在垂直領域，商業模式是一個重大考驗。電商觀察人士認為，垂直電商有兩個極端，一個是只做代理品牌，一個是只做自有品牌，前者只能依靠打價格戰，后者缺乏流量。
電商專家、正望咨詢公司總裁呂伯望認為，垂直電商的意義在于領域的專業化，但因為市場同質化的原因，可替代性非常強。況且，中國消費者習慣在一個地方把產品買全。業內有句話“無品牌，不電商”，也就是說擁有產品獨特、個性、擁有自有品牌產品的垂直電商才能活得更好。
事實上，只有當垂直電商的產品做深做專，達到難以替代的時候，垂直電商的春天才真正來臨。
目前的樂蜂、聚美、唯品會都做得不錯。以樂蜂為例，樂蜂網擁有14大品類，涵蓋化妝品、保健品、服裝服飾三大模塊，現有品牌400多個，集中在護膚用品類，護膚品、彩妝及保健品銷售額位列前三。
據易觀智庫發布的《中國化妝品B2C競爭力分析》報告顯示：在2012年12月及2013年1月，樂蜂網日均獨立訪問用戶數排名前二席，約為市場第三名天天網三倍，優勢較為明顯。
艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶認為，未來電子商務將是一個更為細分的市場，除了現有幾家大的綜合性電子商務巨頭外，電子商務的機會將更多在于這些細分市場，雖然覆蓋度小，但卻使用戶更加精準更有價值。
京東商城CEO劉強東曾表示，2013年，垂直B2C電商中“以自主品牌為主的有大量機會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機會的”。在他看來，無論是傳統零售行業還是互聯網細分行業，“發展到最后也就三到五家，而現在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉”。
在綜合類電商的步步緊逼下，垂直電商發展空間受到擠壓，而在綜合類電商品類擴張的戰略下，垂直電商市場占有率發展較為緩慢，更多的是其商業模式決定出路所在。
在中國，網絡購物已經成為了網絡經濟中增長最快的行業之一，并已經成為了傳統零售市場非常強有力的補充。可以預見，無論是多元化模式還是垂直化電子商務都會有自己的市場前景，垂直電子商務要了解電子商務的垂直化背后的內涵，在日常的運營中，電子商務企業在選擇做垂直化模式的同時更要往專業化方向發展。
