程偉雄
資深鞋服行業(yè)品牌管理專家
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理
每每早起跑步的時候總是在“吾日三省吾身”，談不上步伐輕盈，而是想起自2015年跑步熱開始也不免俗氣追求所謂專業(yè)、所謂速度，一直到2018年跑完越野100公里之后頓悟：跑步是為了什么？其實就是強身健體而已，這就是鍛煉的初心。
不由想起，所謂品牌定位在國內(nèi)各行各業(yè)成為熱詞，沒有被定位的品牌與企業(yè)就覺得沒跟上發(fā)展步伐，經(jīng)過定位“洗禮”的品牌往往通過遍及大江南北線上線下的廣告?zhèn)鞑ィ谖淖钟迷~上成了“中高檔”，但實際呢？
并不是說秉持特勞特老先生的定位理論，把品牌定位做成營銷策劃、中長期的運作就行了。實際上我們需要去剖析品牌定位，就是需要鎖定精準(zhǔn)群體，而不是有了品牌定位的策劃就能把一個中低檔的大眾化品牌上升到中高端品牌。品牌的形成不是靠定位精準(zhǔn)，而是需要時間去培育呵護(hù)成長，找?guī)讉�聯(lián)名，產(chǎn)品價格提高，渠道形象更改，大肆投入廣告、到國外走幾場時尚秀就是中高端品牌了？中高端品牌要有品牌溢價，這種溢價來自于用戶信任，而不是高頻次的廣告與促銷，和單一的加價行為。
在當(dāng)下做好一個品牌并非易事，大多只是產(chǎn)品品牌而已，國內(nèi)大多企業(yè)的成長從生產(chǎn)作坊或者批發(fā)市場檔口起家，更多的是為了生存做一門生意而已，所以在品牌的原創(chuàng)和風(fēng)格傳遞上呈現(xiàn)的是一種生意行為，隨時會在某個熱點上搖擺。墻頭草般的“品牌”投機行為，導(dǎo)致國內(nèi)大多“品牌”同質(zhì)化，隨意抄襲、隨意改變，品牌風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格、渠道模式、價格策略在每年、甚至每季的變化都很大，美其名曰：轉(zhuǎn)型變革！其實這是典型的挖坑行為。
中國市場隨著雙循環(huán)的推進(jìn)，從原來的出口導(dǎo)向型向國內(nèi)消費主導(dǎo)的格局變化，對于身處大消費市場的各類國內(nèi)大眾化品牌而言意味著更多的機會。真心建議本土消費品牌企業(yè)家們不要再好高騖遠(yuǎn)了，不要期望品牌定位的策劃能夠精準(zhǔn)定位幾億人，做好幾百萬人或者幾千萬人的服務(wù)才是精準(zhǔn)；不要誤以為品類定位就是品牌定位，不要以為高舉高打就能吹出一個高檔品牌來。
我們以男裝品牌為例，看看本土男裝品牌到底問題出在哪里？
一、品牌同質(zhì)化
把國內(nèi)男裝品牌商標(biāo)拿掉，估計真不知道這是誰家的？品牌調(diào)性沒有差異化，也就導(dǎo)致本土男裝品牌沒有故事，沒有DNA，只是區(qū)別產(chǎn)品的名稱而已，充其量就是產(chǎn)品品牌，故在市場終端價格驅(qū)動才是品牌發(fā)展的動力；
二、產(chǎn)品同質(zhì)化
沒有品牌故事，顯然就缺乏信仰，也就導(dǎo)致了之前四季全世界買款、買版、買色之類找風(fēng)格、找流行、找趨勢，時至今日世界已經(jīng)扁平化，信息更加透明了，單純的抄襲模仿已經(jīng)沒有春天了，還是需要回歸到在品牌風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的堅持與持續(xù)，這樣的產(chǎn)品才有內(nèi)涵，才能體現(xiàn)品牌溢價，不然只能在同質(zhì)化的市場進(jìn)行價格戰(zhàn)；
三、渠道同質(zhì)化
在全渠道的今天，依然只是單一的加盟盟主思維或者只是傳統(tǒng)的電商思維等都難以有多元觸達(dá)用戶心智，圍繞精準(zhǔn)用戶定位需要圈定社群做好渠道的布局，而不是過往的通吃策略，需要有的放矢做好各自品牌、產(chǎn)品風(fēng)格的渠道戰(zhàn)略；
四、模式同質(zhì)化
在商業(yè)模式的選擇上不能非左即右，直營和加盟連鎖是兩種不同商業(yè)模式，不能經(jīng)營有壓力就選擇加盟，市場很好就選擇直營，這種市場投機行為是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營的；模式的選擇意味著堅持，意味著完善，直營連鎖門店直接面對的用戶需求，加盟連鎖面對是小B端用戶的需求，最終結(jié)果面對的都是用戶需求；但直營連鎖商業(yè)模式的選擇意味著對企業(yè)的經(jīng)營管理更高，需要從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等共同發(fā)力，而加盟連鎖相對而言只要從品牌、產(chǎn)品去發(fā)力，把渠道端交給客戶去達(dá)成。
如果本土男裝在品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式等方面同質(zhì)化現(xiàn)狀沒有突破，男裝的低迷將依然難以扭轉(zhuǎn)，跟風(fēng)只會慢慢消耗有限的資源。不要拘泥于某一點慣性、不要被固化，我對于男裝頭部企業(yè)如七匹狼“做一家有態(tài)度的品牌”還是非常看好的，男人不止一面，關(guān)鍵看中國男人多面的生活場景如何被滿足。
在當(dāng)下，市場重構(gòu)、渠道多元、用戶體驗觸達(dá)場景不一等等，給品牌與企業(yè)的未來帶來極度不確定性，導(dǎo)致用戶畫像難以標(biāo)準(zhǔn)化、難以捕捉、難以固化，僅靠某一點優(yōu)勢是難以扭轉(zhuǎn)乾坤的。老話說，貴族培養(yǎng)也需要三代人的努力，一個品牌的培育無法速成，品牌的成長也是需要生命周期的，還是務(wù)實做好品牌初心。變革變的不是多么高大上，而是更加與時俱進(jìn)接地氣，真正滿足每個品牌精準(zhǔn)的圈層用戶需求。不要把美好愿望強加給每個消費用戶，不要指望全國通吃，而要思考滿足或者足夠精準(zhǔn)滿足哪個具體的用戶觸達(dá)點。
