耐克阿迪中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)回暖，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋服的日子還好嗎？
　　近期，李寧、安踏體育、特步國(guó)際相繼發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，我們不妨從中尋找答案。
　　從收入來看，三大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌均再創(chuàng)新高。其中，安踏體育（296.5億元）繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)。它的體量相當(dāng)于2個(gè)李寧（140.2億元）、4個(gè)特步國(guó)際（65.2億元），還是阿迪達(dá)斯（Adidas）大中華區(qū)營(yíng)收（約131億元）的兩倍之多。
　　在上半年耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯（Adidas）卷土重來、經(jīng)銷商銷售額飛升的背景下，國(guó)貨依舊扛打。不過，和去年安踏營(yíng)收超越耐克中國(guó)、李寧領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國(guó)的成績(jī)單相比，表現(xiàn)還是有一定回落。
　　這三家的財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)給出了截然不同的反映：安踏的股價(jià)漲幅10%以上；李寧跌幅超過20%；特步微跌3%。
　　如今，三家的差距越拉越大，特步市值205億港元，大約是李寧（977億港元）的1/5，還不到安踏（2503億港元）的1/10。盡管安踏領(lǐng)先，但在服裝紡織行業(yè)包括運(yùn)動(dòng)服飾這一波庫(kù)存周期里，沒有哪一家企業(yè)是絕對(duì)安全的。
誰(shuí)依然堅(jiān)挺？誰(shuí)漲不動(dòng)了？
　　整體來看，今年上半年，三大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌都保住了營(yíng)收規(guī)模，收入分別是296.5億元、140.2億元、65.2億元，增速都在13%-15%之間。
　　和想象中的靠開店增加收入不同，今年上半年，只有特步國(guó)際新增了一百多家店，安踏體育和李寧都在“砍店”。這說明國(guó)貨運(yùn)動(dòng)三巨頭靠的不全是線下，線上渠道也發(fā)揮著重要作用。基數(shù)較大的安踏體育，營(yíng)收同比增幅達(dá)14%，這里面一半是靠“買”來的FILA（斐樂）。
　　一位接近安踏的運(yùn)動(dòng)鞋服從業(yè)者表示，市場(chǎng)對(duì)下半年安踏體育的增長(zhǎng)預(yù)期，將放在第一梯隊(duì)的安踏主品牌和第三梯隊(duì)的成長(zhǎng)性品牌上。
　　具體來說，一是看安踏的DTC轉(zhuǎn)型，能搶到多少消費(fèi)復(fù)蘇后的增量，二是看旗下品牌始祖鳥的發(fā)展?jié)摿Γ�以及安踏體育如何謀劃始祖鳥母公司亞瑪芬（Amer Sports）的下一步發(fā)展。
　　而被消費(fèi)者認(rèn)為“越賣越貴”李寧，此前的營(yíng)收增速一直高于安踏體育，今年上半年，13%的增速略遜于安踏體育。
　　體量最小的特步國(guó)際，增速下滑反而最明顯。今年上半年，營(yíng)收增速降到14.8%，結(jié)束了之前接近30%的“猛漲”，這也特步與安踏、李寧的差距越拉越大，和排名第四的361度（今年上半年?duì)I收43.12億元）差距縮小。
　　安踏的標(biāo)簽是多品牌、多元化，李寧主打“國(guó)潮”，在“夾縫”中的特步走的是兩步棋：第一步棋，搶占跑鞋標(biāo)簽。特步一直靠賣鞋帶動(dòng)大盤，今年上半年，鞋類收入同比增長(zhǎng)15%至39億元，增速在三家中較高。
誰(shuí)依然賺錢？誰(shuí)最會(huì)省錢？
　　當(dāng)耐克阿迪重新重視中國(guó)市場(chǎng)，三大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌還能保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)，看起來是個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。但這不能代表它們還可以繼續(xù)吃著“國(guó)貨”紅利。
　　阿迪達(dá)斯CEO就在今年8月的第二季度電話會(huì)上稱，預(yù)計(jì)下半年公司和整個(gè)行業(yè)的折扣都會(huì)增加，大中華區(qū)的促銷活動(dòng)特別明顯，都是為了清理市場(chǎng)過剩庫(kù)存。
　　進(jìn)入2020年以來，安踏們?yōu)榱朔�(wěn)住增長(zhǎng)，都在加大折扣力度，平均7折以下，雙十一前后“折上4折”也并不罕見。今年上半年，打折的同時(shí)也在提高銷售費(fèi)用，這些最終都傳導(dǎo)到了利潤(rùn)表上。
　　利潤(rùn)方面，除了安踏體育，另外兩家都承受了不小的壓力。增收不增利，李寧表現(xiàn)得最為明顯，毛利率和凈利率都處在2021年以來的低點(diǎn)。
　　特步國(guó)際則主要差在凈利率水平上。10.2%的凈利率相比去年同期，雖然只下滑了0.2個(gè)百分點(diǎn)，但對(duì)比來看，只有安踏體育的一半左右。
　　在收入體量的巨大差距下，特步在如何花錢這件事上，陷入兩難。
　　如果加大投入，而且是在收入增速難以維系的情況下，費(fèi)用的一點(diǎn)波動(dòng)，都會(huì)拖累凈利。
　　但如果僅維持現(xiàn)狀，恐怕會(huì)落得更遠(yuǎn)：比如，銷售、研發(fā)費(fèi)用率和對(duì)手相差不大，但絕對(duì)值卻被“吊打”：特步拿出15億用于銷售，安踏和李寧分別花了100億、40億；特步研發(fā)費(fèi)用占比2.7%，高于安踏（2.3%）和李寧（2.1%），但花出去的1.75億研發(fā)開支，只有安踏（6.7億）的1/4、李寧（5.9億）的六成。
　　三家中，安踏體育的表現(xiàn)更穩(wěn)健一些：今年上半年，毛利率穩(wěn)定在63%；并傳導(dǎo)到了利潤(rùn)端，凈利率上漲2個(gè)百分點(diǎn)至17.9%。
誰(shuí)最先走出庫(kù)存低谷？
　　說到底，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)三巨頭削尖了腦袋賣貨，或是打折促銷，甚至不惜犧牲利潤(rùn)，都是為了去庫(kù)存。
　　庫(kù)存壓力是整個(gè)服裝紡織行業(yè)包括運(yùn)動(dòng)服飾一個(gè)階段性的困境。庫(kù)存危機(jī)曾在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的催化下出現(xiàn)過，當(dāng)時(shí)中國(guó)體育市場(chǎng)經(jīng)歷了一段非理性增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)普遍過高預(yù)估了市場(chǎng)行情，國(guó)內(nèi)的主要運(yùn)動(dòng)品牌也都在跑馬圈地式開店，導(dǎo)致2012年-2015年爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)。
　　2021年-2022年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌再次出現(xiàn)大量的庫(kù)存積壓。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)大背景，國(guó)潮紅利催化，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，同時(shí)各家由于擔(dān)心供應(yīng)鏈問題影響銷售開始加大庫(kù)存儲(chǔ)備，但后續(xù)的線下消費(fèi)幾度停滯、以及大眾的消費(fèi)能力受損，讓各家開始背負(fù)沉重的庫(kù)存包袱。傳導(dǎo)到2022年底，三家的存貨情況開始抬升、庫(kù)存周轉(zhuǎn)惡化。
　　市場(chǎng)分析，這一輪庫(kù)存周期在2023年會(huì)進(jìn)入尾聲，那么，從半年成績(jī)單來看，三大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的大手筆打折和營(yíng)銷有用嗎，去庫(kù)存的效果如何？
　　僅從去庫(kù)存這一項(xiàng)來看，安踏的力度更大，存貨情況和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，相比去年同期有所好轉(zhuǎn)：存貨降到65億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降到124天即4個(gè)多月（去年同期是145天）。
　　但在行業(yè)里，安踏的庫(kù)存最龐大，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直處于高位：存貨相當(dāng)于李寧、特步國(guó)際的3倍；周轉(zhuǎn)天數(shù)2.5倍于李寧。這與安踏主品牌的DTC轉(zhuǎn)型有關(guān)，DTC模式更便于渠道管理，但也會(huì)背負(fù)更多存貨。
　　三家中，李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)最健康，一直控制在2個(gè)月以下（目前是57天），存貨情況保持低位，壓力相對(duì)較小。
　　特步一直給外界周轉(zhuǎn)高效的印象，但今年上半年的周轉(zhuǎn)效率有所變慢：存貨增加到24億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加到將近4個(gè)月。
　　把時(shí)間線拉長(zhǎng)，在本輪庫(kù)存周期里，安踏從2019年起整體處于上升趨勢(shì)，李寧和特步則是波動(dòng)下滑。庫(kù)存管理仍然是短期內(nèi)各家的重中之重，是市場(chǎng)關(guān)注的核心指標(biāo)，也是一家企業(yè)彎道超車的“捷徑”。
　　運(yùn)動(dòng)鞋服的庫(kù)存周期影響股價(jià)走勢(shì)。從上一波庫(kù)存周期來看，誰(shuí)更快解決庫(kù)存問題，股價(jià)就能充分回調(diào)，市場(chǎng)格局也會(huì)隨之生變。安踏就是在2008年北京申奧成功后，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理，隨后幾年的股價(jià)漲幅都高于李寧，并慢慢超越當(dāng)時(shí)的領(lǐng)頭羊李寧的。
　　下半年還有雙十一，如果下半年行業(yè)景氣，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)服飾品牌可以靠大促清一波庫(kù)存。不過，最新財(cái)報(bào)告訴我們，大促或是降價(jià)清倉(cāng)或許能換來增收，但不一定能換來盈利，而當(dāng)耐克、阿迪的產(chǎn)品打折都成了常態(tài)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌要想盡快走出庫(kù)存困境，一切還要看渠道和產(chǎn)品上的真本事。