“不止是中國最大的網(wǎng)上書店。”8月5日晚上，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)對外發(fā)了一份“聲明”，宣稱9月份即將開啟蛻變之路。
在所謂聲明中，當(dāng)當(dāng)表示：“要做一家擁有文化底蘊(yùn)的綜合類時(shí)尚電商。除了圖書，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品。”
在此拋開營銷層面的手法，可以看出，當(dāng)當(dāng)正力求將身上賣書的標(biāo)簽弱化，以便在更大的綜合電商盤子里掘金。
如今，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)走過了15個(gè)年頭，堪稱中國電商行業(yè)老兵。但其市值地位遠(yuǎn)不及后來者聚美優(yōu)品和唯品會(huì)等，此番蛻變或許正是為了更大圖謀而來。
一方面拓寬自身賣書業(yè)務(wù)的護(hù)城河，一方面另在服飾領(lǐng)域打新井，當(dāng)當(dāng)這一念頭早已萌生，并已潛行了一段時(shí)日。且看其能成功否？而這一過程，或許也是近期當(dāng)當(dāng)股價(jià)迎來飛漲的一大主因。
當(dāng)當(dāng)股價(jià)復(fù)蘇：3個(gè)月漲40%
近日，當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)迎來新一波的飛漲潮，以8月6日14.14美元的收盤價(jià)計(jì)算，和今年5月不足10美元相比，三個(gè)月來漲幅超過40%。如果和去年7月份最低股價(jià)7.6美元相比，其股價(jià)一年增幅達(dá)86%。當(dāng)前，花旗依然對當(dāng)當(dāng)持以“買入”評級。
是什么原因推動(dòng)了當(dāng)當(dāng)股價(jià)的雄起？
作為國內(nèi)第一波上市的電商企業(yè)，4年前的2010年，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成功登陸美國紐交所，發(fā)行價(jià)16美元。隨后一路下探，到去年4月跌到谷底近4美元。與同行唯品會(huì)、京東上市后股價(jià)一飛沖天的氣勢相比，當(dāng)當(dāng)一度反差鮮明。
即使在目前，當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄等匀粌H有11億美元，和聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、京東相比都差了一個(gè)量級。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)當(dāng)?shù)墓乐荡嬖诒坏凸赖目赡堋ｋ娚谭治鰩熇畛蓶|表示，當(dāng)當(dāng)?shù)氖杖牒痛饲笆兄挡怀烧取?/span>
李成東曾算了一筆賬，亞馬遜在2013年全年稅后凈利潤3.45億美元，市值1344億美元，市盈率400多倍。唯品會(huì)大概是在70-80倍市盈率，京東2013年虧損。假設(shè)當(dāng)當(dāng)全年?duì)I收增長30%，凈利潤率不低于4%，全年利潤3.38億，給予保守的35倍市盈率，市值至少在19億美金以上。
另一個(gè)讓當(dāng)當(dāng)方面認(rèn)為市值被低估的底氣在于其較大的用戶體量。當(dāng)當(dāng)活躍用戶從2010年的860萬，增長到目前的2100萬，而聚美優(yōu)品的活躍用戶則為1050萬，唯品會(huì)的則為940萬。
但資本市場并不是簡單的市盈率游戲。一直以來，當(dāng)當(dāng)給外界的品牌印象都是一個(gè)賣書的電商，品類單一，流水少增長慢，而且圖書市場遭到京東蠶食。當(dāng)當(dāng)一直沒能講述一個(gè)新的性感故事出來，吸引投資者的興趣。
當(dāng)當(dāng)新故事：悄然發(fā)力“她”經(jīng)濟(jì)
當(dāng)當(dāng)早已意識到講述新故事的重要性，也正在努力擺脫其僅僅作為一個(gè)圖書電商的標(biāo)簽。目前，當(dāng)當(dāng)首頁上服飾等品類已經(jīng)占據(jù)視覺中心。
當(dāng)當(dāng)一內(nèi)部高管也坦陳，股價(jià)上漲背后有個(gè)關(guān)鍵因素，即當(dāng)當(dāng)?shù)姆棙I(yè)務(wù)正在悄然發(fā)力，成為推動(dòng)營收增長的核心。
去年5月7日，當(dāng)當(dāng)上線閃購特賣頻道當(dāng)當(dāng)尾品匯，主推尾貨的閃購模式。今年6月上旬，當(dāng)當(dāng)推出了新品匯，服裝新品也加入閃購模式。近日，當(dāng)當(dāng)手機(jī)客戶端也開始改版，強(qiáng)化服裝閃購業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺(tái)服裝品類GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%，而且服裝增速已連續(xù)6個(gè)季度超過圖書。
“服裝一方面拓展了當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉悾硪环矫嬉苍黾恿似渥o(hù)城河的寬度。”當(dāng)當(dāng)內(nèi)部高管表示，服裝閃購已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)近年來的核心戰(zhàn)略平臺(tái)，所有資源投入都以核心服裝品類為主。
從行業(yè)來看，服飾市場足夠大，此前看似天貓一家獨(dú)大，牢不可破，但其展示廣告類模式，難以讓品牌商持續(xù)曝光，獲利微薄，最終品牌商涌向唯品會(huì)的特賣模式，造就了唯品會(huì)今日的體量。
當(dāng)當(dāng)一內(nèi)部人士表示，唯品會(huì)要求入駐的品牌商家必須具備一定規(guī)模，而當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇▌t是降低入駐其服裝平臺(tái)的門檻。同樣的類目唯品會(huì)扣點(diǎn)高達(dá)25-30%，當(dāng)當(dāng)扣點(diǎn)在6-10%。對于商品定價(jià)，當(dāng)當(dāng)表示將比唯品會(huì)低10%，以此作為競爭優(yōu)勢之一。
在分析人士看來，當(dāng)當(dāng)此番蛻變意在掘金“她經(jīng)濟(jì)”。在整個(gè)電商大軍中，女性用戶是中堅(jiān)力量，“她”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力和活躍度一直都十分搶眼。唯品會(huì)正是通過女性的“她”經(jīng)濟(jì)，坐上中國互聯(lián)網(wǎng)第五把交椅，市值蓋過360。蘑菇街也是瞄準(zhǔn)女性購物人群，轉(zhuǎn)型8個(gè)月時(shí)間，估值增長了5倍多。
如果當(dāng)當(dāng)可以俘獲大批女性用戶的芳心，其將迎來一個(gè)大的井噴。
不過，做服飾市場，還需在采購時(shí)慧眼識珠，在賬期、供貨、買手、物流、營銷、運(yùn)營管理，整個(gè)鏈條上一番苦功夫來積累。
未來，當(dāng)當(dāng)要想真正借服裝市場雄起，還需走很遠(yuǎn)的路。
