一根閃著冷色金屬光澤的傳輸?shù)缽亩䴓茄由斓揭粯�。這根傳輸?shù)烂刻炱鹬薮蟮淖饔�。已�?jīng)出庫(kù)、附有訂單的成衣被三樓的包裝人員裝入內(nèi)包裝盒后，房間里的一個(gè)白色木蓋被打開，它們被扔進(jìn)通道，這些包裝盒就會(huì)滑到二樓的快遞封箱室；經(jīng)過封箱貼快遞單之后，這些盒子會(huì)再次通過房間里的通道滑到一樓，物流車可直接開進(jìn)去，這些盒子會(huì)被搬上車，然后上路。這根管道看似簡(jiǎn)單，其實(shí)大大縮短了工作流程，提高了效率，同時(shí)又節(jié)省了人力成本。從消費(fèi)者的角度來說，更快的發(fā)貨，更快的物流，意味著更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更多的好評(píng)，進(jìn)而更多的銷量。
這僅僅是冰山一角，無人能意識(shí)到這家天貓?jiān)瓌?chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌“粉紅大布娃娃”的背后，是如此高效的管理模式和嚴(yán)格的成本控制體系�！胺奂t大布娃娃”的創(chuàng)始人Michael及其太太Yuki，有著天然的“管理＋設(shè)計(jì)”的黃金分工模式。他們用了短短六年時(shí)間把粉紅大布娃娃這個(gè)設(shè)計(jì)品牌做到了天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌的頂端，并且實(shí)現(xiàn)了約三億的年銷售額。現(xiàn)在這家公司有300多人，擁有1棟占地面積約為1,400平方米的5層生產(chǎn)物流基地，一棟占地1,000多平米的三層辦公樓。在那里，每天有班車接送員工上下班。
六七年前，Yuki還剛剛從國(guó)外學(xué)服裝設(shè)計(jì)歸來不久，在上海做著服裝品牌代理店的生意。而Michael還在一家世界500強(qiáng)企業(yè)做著亞太區(qū)的業(yè)務(wù)總經(jīng)理。那個(gè)時(shí)候，這對(duì)夫妻還未結(jié)連理，但有些事情是注定的。例如，Michael一直有一個(gè)品牌夢(mèng)想，做一個(gè)自己的百年品牌；而Yuki也一直熱愛服裝設(shè)計(jì)，對(duì)于那些成品服裝總是不滿，不是布料，就是色彩，或者細(xì)節(jié)，但自己一人做服裝又實(shí)在太累，買布料、設(shè)計(jì)打版、找加工廠等等一系列的繁瑣細(xì)節(jié)搞得她焦頭爛額。他們的相遇和合作，恰到好處地實(shí)現(xiàn)了彼此的夢(mèng)想。
蠻荒時(shí)代的眼光
2007年底，他們兩人注冊(cè)了公司。2008年，他們?yōu)榱诉@家電商服裝公司燒了100萬人民幣。Michael坦言自己因?yàn)樽鰬T了外企，所以一開始就搭建很大的office，耗費(fèi)了不菲的成本在2008年年初，他們已經(jīng)雇傭了17個(gè)員工。從一開始，Michael就搭起公司的框架，要求正規(guī)化。他把它當(dāng)做一個(gè)公司在經(jīng)營(yíng)，而不僅僅只是“做衣服、買衣服”這么簡(jiǎn)單的小生意。
2008年的淘寶還處于一個(gè)蠻荒時(shí)代，架構(gòu)非常簡(jiǎn)單。大多人還只是在上面賣一些閑置的東西，或者進(jìn)一批貨在網(wǎng)上售賣。而Michael這只正規(guī)軍從一開始就給了粉紅一個(gè)規(guī)模、專業(yè)的開端。當(dāng)然，高開端的代價(jià)是燒錢。Michael卻并不心急，“業(yè)務(wù)不可能一下就做起來，所以慢慢來�！�
與很多網(wǎng)店不太相同的是，Michael從一開始就建立了自己的官網(wǎng)。Michael一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)情有獨(dú)鐘。像其他的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，Michael花了大筆的錢去做推廣，但效果并不好。雖然這看似是一段彎路，事實(shí)上它也起到了品牌營(yíng)銷的效果。
接著，他將目光投向了易趣和淘寶這當(dāng)時(shí)的兩大電商，開始在上面開建自己的店鋪。對(duì)比下來，淘寶店鋪的效果非常好，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利。Michael說：“我們是要做品牌、做產(chǎn)品，而不是做平臺(tái)。在淘寶上面開店，效果很好，我們沒有怎么做推廣，只是靠口碑就讓大家越來越了解我們的品牌，購(gòu)買我們的產(chǎn)品了。”
所以后來，他們拓寬渠道，在各大電商平臺(tái)上紛紛開店。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、QQ商城、拍拍等各大電商網(wǎng)站都有粉紅的一席之地。雖然Michael在最初的時(shí)候走了一小段彎路，分散精力去做了官網(wǎng)，搞了平臺(tái)，但這也讓Michael清晰了自己的思路——他要做的是產(chǎn)品，而非平臺(tái)。直到現(xiàn)在Michael的思路都非常清楚，信念也很堅(jiān)定：無論如何，電子商務(wù)是消費(fèi)模式的必然趨勢(shì)，這個(gè)平臺(tái)有人去做，做的也會(huì)越來越好；他只需要借助這個(gè)現(xiàn)成的平臺(tái)去專心做產(chǎn)品就足夠了。
2009年年底，Michael決定以10萬的高價(jià)買下了淘寶網(wǎng)首頁(yè)banner廣告位，時(shí)限一天。因?yàn)閺膩頉]有花過那么多錢，他們非常緊張。當(dāng)天大概就有20多萬人訪問了他們的店鋪。當(dāng)時(shí)淘寶還沒有開放那么多資源，他們不知道那些收藏他家店鋪的人是不是買了東西。但是最重要的是，他們優(yōu)秀的產(chǎn)品被客人記住了。接下來的日子里，形勢(shì)越來越好。
2010年的年底大促銷，粉紅的日銷售額高達(dá)1,000萬，高居淘寶網(wǎng)女裝第一名。當(dāng)然這也與2010年電商行業(yè)的成熟與井噴式發(fā)展有關(guān)。但無論如何，2010年粉紅有了飛躍的發(fā)展。這一年，粉紅的銷售額年增長(zhǎng)率達(dá)8倍。2011年銷售增長(zhǎng)5倍，今年也有2倍的增長(zhǎng)率
輕庫(kù)存的鐵腕管理
對(duì)于一家初創(chuàng)企業(yè)來講，這些成績(jī)著實(shí)顯眼。Michael抓住了微笑曲線的兩端，牢牢抓住了設(shè)計(jì)和銷售這兩塊高附加值的板塊。
除了縫制這一塊Michael將它包給了加工廠之外，粉紅擁有從設(shè)計(jì)到成品銷售整條幾乎完整的供應(yīng)鏈。Michael將整條供應(yīng)鏈拆分，將縫制（生產(chǎn)）這個(gè)低毛利、高人力物力成本的環(huán)節(jié)包給了長(zhǎng)年合作的加工廠，將其余關(guān)系產(chǎn)品成本、質(zhì)量、又高附加值的環(huán)節(jié)牢牢掌控在自己手中。
粉紅的擁有面積均為1,400平米的面料庫(kù)房、成品庫(kù)房、輔料庫(kù)房。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)稿被評(píng)比篩選后，打版人員用自動(dòng)打版機(jī)出版后，送給樣衣間制成樣衣，再評(píng)比、試穿、篩選、修改，確認(rèn)生產(chǎn)后，送到外包加工廠縫制，收到生產(chǎn)好的成衣后，經(jīng)過60多人的檢驗(yàn)組親手檢驗(yàn)，合格的成衣才會(huì)進(jìn)入粉紅布娃娃的成品倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)然他們還有100多人的客服和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以保證服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)反饋。
從采購(gòu)面料開始，Michael就其主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中。這樣不僅可以從面料上就保證了服裝的質(zhì)量，更嚴(yán)格控制了成本，甚至Michael將采購(gòu)后的面料需要按照制衣需求裁減入庫(kù)待選，需要制衣材料時(shí)，再將其運(yùn)送到加工廠，以防偷工減料。
即使對(duì)于外包出去的加工廠，他們也有嚴(yán)格的監(jiān)控體制。目前與他們建立固定合作關(guān)系的加工廠已經(jīng)十多家。為了確保加工廠的縫制質(zhì)量，Michael在每一個(gè)加工廠安排一位駐廠的質(zhì)量監(jiān)督人員，幫他們完善質(zhì)量監(jiān)控體系。成品進(jìn)入粉紅的生產(chǎn)物流基地之后，也有60多人的檢驗(yàn)組嚴(yán)格檢驗(yàn)，不合格的產(chǎn)品會(huì)被送回各廠，重新加工。這樣，即便加工被外包了出去，但是產(chǎn)品質(zhì)量和成本仍舊處于Michael的牢牢監(jiān)控之中。
品質(zhì)保證了，成本降低了，但是庫(kù)存仍是供應(yīng)鏈管理中十分棘手的問題。
電商的庫(kù)存壓力相對(duì)于實(shí)體品牌來講，會(huì)小很多。但即便如此，Michael對(duì)于成衣庫(kù)存的控制仍舊相當(dāng)嚴(yán)格。庫(kù)存越低，周轉(zhuǎn)越快，意味著越多的現(xiàn)金流，越小的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)面積約為1,400平米的成衣庫(kù)，大概可以容納幾十萬件夏衣（冬衣體積較大，庫(kù)存量約為其1/3）�，F(xiàn)在粉紅每月的銷售量大概十幾萬件，周轉(zhuǎn)期不過一季。粉紅現(xiàn)在并沒有太大庫(kù)存壓力，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的很快。
“我希望公司發(fā)展的步調(diào)穩(wěn)一些，所以對(duì)于生產(chǎn)方面，我一直控制的比較緊。在每件新款下單的時(shí)候，我們都會(huì)做比較詳細(xì)的分析，根據(jù)一些銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，訂一個(gè)比較合理的數(shù)字，一般新款下單是幾百件到一千件�！边@樣既避免了下單量太小的高加工費(fèi)問題，又避免了積壓貨物的風(fēng)險(xiǎn)。
即使是面對(duì)火爆的返單產(chǎn)品（對(duì)上次訂貨的重新定購(gòu)，也稱翻單），Michael也不會(huì)被熱賣和銷售數(shù)據(jù)沖昏頭腦。他堅(jiān)決反對(duì)拼命翻單。大量的快速翻單，衣服的做工一定會(huì)打折扣�！拔乙考鰜淼臇|西都是精品，這樣自然會(huì)好賣。”
另外，粉紅的產(chǎn)品價(jià)格一直很穩(wěn)定，很少有非常大的折扣。這一舉三得：控制穩(wěn)定的服裝品質(zhì)，保護(hù)品牌信譽(yù)，同時(shí)也維持了穩(wěn)定的庫(kù)存量。
電商設(shè)計(jì)的差異化
粉紅的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在同行里算比較小的，設(shè)計(jì)師和助理設(shè)計(jì)師各3位，加上Yuki，也就是七個(gè)人，但是令人驚訝的是，粉紅每周出新款30多件。這和裂帛60人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的每周出款率幾乎相當(dāng)。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)小，出款又要多，這看似壓力巨大的工作并沒有帶給她什么壓力。
Yuki熱愛設(shè)計(jì)。2011年之前，公司只有她一個(gè)設(shè)計(jì)師，但是每周出新款仍舊有十幾件�，F(xiàn)在公司的設(shè)計(jì)仍舊有一半以上都是出自Yuki。她說：“我每天都要出款。如果沒有出款，我會(huì)覺得特別難受”。Yuki很小的時(shí)候就挑剔洋娃娃的衣服不夠精致稱心，給自己的洋娃娃做衣服，甚至稍微大一點(diǎn)的時(shí)候就因不滿市面上的衣服開始給自己做起了衣服。所以對(duì)于自家的設(shè)計(jì)她自是十分挑剔，“有時(shí)候，可能他們（粉紅的設(shè)計(jì)師們）拿上來20個(gè)款，我只能通過5個(gè)款。顧客非常的挑剔，如果你不能一直給她們新鮮感，她們就不會(huì)再來了�！�
電商的設(shè)計(jì)師比起實(shí)體的設(shè)計(jì)師壓力更大。每周都要不停的設(shè)計(jì)大量新款，進(jìn)入層層篩選，節(jié)奏更快；要不停的給出沖擊力和新鮮感，電商平臺(tái)上選擇多，隨便點(diǎn)一點(diǎn)，十幾家店鋪就過去了，總會(huì)有更好的，最重要的是不用逛街那么累；實(shí)體店的一系列的衣服可以都選擇同一款布料，掛成一排顏色反而更加協(xié)調(diào)美觀，但若是在網(wǎng)店里，一頁(yè)翻過去都是一個(gè)顏色，客人會(huì)立馬關(guān)掉頁(yè)面，網(wǎng)店的服裝就要講究差異化。這些都是Yuki的感觸。
最重要的是對(duì)市場(chǎng)的把握。實(shí)體品牌設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)反饋周期是一年，他們現(xiàn)在就已經(jīng)在設(shè)計(jì)明春的款式，等到經(jīng)過銷售、店長(zhǎng)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)等層層關(guān)卡，等他們拿回到少的可憐的一點(diǎn)市場(chǎng)反饋的時(shí)候，已經(jīng)是一年以后了。電商品牌設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)反饋周期是一月。她們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的是下個(gè)月的款式。上架之后，客人一收到衣服寫了評(píng)論，她們立馬就能收到反饋，哪里做的好不好，在翻單前就能做出調(diào)整。電商品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度會(huì)敏捷更多。這對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，是挑戰(zhàn)也是優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)師要努力學(xué)習(xí)去把握市場(chǎng)，知道客人們喜歡什么，需要什么，同時(shí)這種反饋也幫助她們?nèi)ゲ粩嘈拚吞岣摺?/p>
Yuki正是這樣。每天她都要去看大量的產(chǎn)品評(píng)論，仔細(xì)分析每件衣服為什么好賣，為什么不好賣，是顏色的原因，還是面料不對(duì)，或者細(xì)節(jié)不夠。她會(huì)將這些分析講給其他設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上做出調(diào)整。Yuki非常重視市場(chǎng)，她認(rèn)為一個(gè)好的設(shè)計(jì)師必須要知道自己的客人要的是什么，能夠設(shè)計(jì)出最得人心的衣服：“如果賣得不好，作品再美都是不成功的�！�
粉紅小布娃娃的嘗試
現(xiàn)在淘寶的廣告位火的需要排長(zhǎng)隊(duì)，就像春運(yùn)期間的火車票一樣，一票難求。因?yàn)楹炗喣甓瓤蚣軈f(xié)議，粉紅在廣告方面有了保障。但像粉紅這樣的大B當(dāng)然簽得起年度框架協(xié)議，但是對(duì)于很多小C、大C來說，為了一個(gè)廣告位真的會(huì)搶得頭破血流。
但環(huán)境不是一成不變的。隨著廣告位爭(zhēng)奪戰(zhàn)的日漸焦灼，危機(jī)日漸加劇。網(wǎng)上競(jìng)拍廣告位的模式漸漸占據(jù)上風(fēng)，甚至有獨(dú)霸趨勢(shì)。一旦年度框架協(xié)議取消，就意味著像粉紅這樣的大B也要加入廣告位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。淘寶的運(yùn)營(yíng)成本越來越高。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息，電商服裝設(shè)計(jì)品牌的加價(jià)倍率一般為2倍，那么毛利率應(yīng)該約為50%左右；而實(shí)體品牌的加價(jià)倍率一般為10倍左右。雖然電商品牌看似少了實(shí)體的店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Φ戎T多成本，但事實(shí)上，電商品牌價(jià)格被嚴(yán)格壓低。來網(wǎng)購(gòu)的客人是為了方便，但同時(shí)也看重低價(jià)。況且，現(xiàn)在電商品牌的成本并不低。像粉紅這樣的大B，年推廣費(fèi)占銷售額的20%還要多，再加上繁重的快遞倉(cāng)儲(chǔ)和人力成本，2倍的加價(jià)倍率讓他們處于警戒線的邊緣。
拍賣廣告位的模式勢(shì)必會(huì)使推廣費(fèi)這一部分成本日漸擴(kuò)大。
為了化解潛在的危機(jī)，粉紅大布娃娃開始了探索海外市場(chǎng)，以及壓縮成本，在內(nèi)地開辦自己的加工廠。
Michael正在計(jì)劃通過自己的海外人脈，與海外的服裝市場(chǎng)建立聯(lián)系，直接為臺(tái)灣、新加坡、日本、韓國(guó)等地的店鋪供貨。這當(dāng)然與他們漂亮的服裝設(shè)計(jì)和精致的做工是分不開的。
外包加工已經(jīng)不能滿足粉紅大布娃娃對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的要求。現(xiàn)在，Michael已經(jīng)在他們的生產(chǎn)基地添置了10多臺(tái)車床，在做一些比較復(fù)雜的服裝或者工藝。這只是一個(gè)嘗試。
Michael希望通過這個(gè)嘗試去了解自己加工和外包加工的差別到底在哪里，如何控制成本、降低庫(kù)存、提高產(chǎn)品線的反應(yīng)速度。再過幾年，Michael計(jì)劃在內(nèi)地開辦自己的加工廠，外包加工也繼續(xù)存在，雙方保持一個(gè)合理的比例去供貨。他解釋說：“因?yàn)榻銣粠Хb加工越來越難做，很多工廠越來越找不到工人。他們都希望回到自己的原住宅地。很多服裝加工廠都開始內(nèi)遷。”
今年5月份，他們又創(chuàng)辦了粉紅小布娃娃這個(gè)副牌，以不斷充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容。粉紅大布娃娃的主要客人是25歲到30多歲的女性，而粉紅小布娃娃則是為了更年輕的女孩子而設(shè)計(jì)。
粉紅大布娃娃沒有接受風(fēng)投資金。Michael解釋說：“也談過很多VC，但是最后還是沒有拿。現(xiàn)在很多電商品牌打折很多，過度追求銷售業(yè)績(jī)，反而對(duì)產(chǎn)品本身的追求更少了。我覺得這樣有些小小的浮躁�！彼�是希望可以按照自己的步調(diào)去認(rèn)認(rèn)真真的做好產(chǎn)品和品牌。（福布斯中文網(wǎng)）
