年關將至，服裝商家即將迎來新一輪的消費熱潮。元旦促銷向來是商家的必爭之地，往年的元旦假期往往能引發最大力度的消費高峰。然而今年元旦，消費者在實體店的購買熱情明顯下降。記者在多家商場發現，大中小城市消費者的購物習慣均已悄然改變，網購已然成為消費者購物的首選。
實體店不見往年盛況
元旦期間，某兒童體驗樂園主辦的新年主題嘉年華“冰雪奇幻之旅”在北京朝陽大悅城開幕。希望以通過吸引小朋友來引導消費者游玩。
可元旦當天，朝陽大悅城的人流與周末相比并沒有明顯差別。記者發現，當天前往大悅城的游客依然以年輕人為主，而消費者多集中在餐飲、影院等場所，各品牌服裝店人流與吃飯看電影的人數形成了強烈反差。
據了解，2014年元旦時，該商場在元旦假期車流每天約八千輛，達到了停車位的極限，每天平均比平時多了超過3萬人次客流。而2014年元旦活動中，銷售額比節前平均增長了40%，客流同比增長50%。
據分析，2014年元旦新地鐵通車后可直達朝陽大悅城，因而產生了較大的銷售增長，而2015年元旦前夕該商場事故頻發，造成了銷售疲軟。
然而，記者在二三線城市也看到了類似的情況，這說明實體賣場遇冷已成為普遍現象。
作為2014年首個節假日，長沙各大商場、超市均開始了各種打折促銷活動。在長沙黃興南路步行街以及附近的商場，基本延續了圣誕節的打折促銷活動。
但是，前來逛街的消費者并不多。“相比往年元旦，今年來購物的市民少了很多。”長沙王府井百貨的導購員王小姐表示。
一位正在挑選服裝的楊女士說：“圣誕節促銷時剛買過衣服，今天只是來看看，元旦節也臨近過年，到時肯定有更多優惠，所以并不急著消費。”
對一些超市而言，由于圣誕節剛剛過去，也就沒有在元旦舉行有針對性的活動，而是延續了圣誕活動。長沙某超市負責人表示：“超市現在的主要精力還是放在年貨促銷上，為即將到來的春節促銷做準備。”
相對大中型城市，小型城市的商場促銷力度頗大。在河南某城市，不少服裝專賣店打出了“全場5折起”、“滿200減50”等促銷標語，不少商場還特意為元旦增加了導購員。
為了將消費者從網絡拉回實體店面，除高額折扣外，實體商鋪還在差異化方面下了大工夫。據了解，該商場在成立之初便以服務作為主要宗旨，“不滿意，就退貨”的口號更是深入市民心中，隨著網購的沖擊，該商場在售前與售后服務方面更加細致。
然而，元旦第三天，在該市“時代廣場”商場中，記者發現客流量與平時并無明顯差別。而屬于該集團的另一商場“服飾量販”則顯得更為成功，元旦節期間，這家商場人流攢動，消費者絡繹不絕。
據了解，“時代廣場”主營商品為品牌服裝，而“服飾量販”的主營商品為大眾服裝，價格較低。可以看出，還有部分購買能力較低的消費者沒有完全適應網購生活。而在平均價格更低的服裝市場中，記者發現人流量與往年相比差距并不大。
服裝品牌代理店的經營則略顯艱難，一家店主告訴記者：“生意不好做了。”
這家服裝店曾創下一天銷售上百件服裝的紀錄，已經是近十年的老店，現在有時一晚上也賣不出一件衣服。店主表示，2010年以前，這家店每個月都能有三到四萬元的純利潤，但近幾年越來越難，2014年的收入比前一年減少了一半。
“這樣下去真要考慮轉行了。”她說。
多名經營者表示，近年來實體店的生意普遍下滑了三到四成。由于種種原因，今年元旦的促銷也并不盡如人意。
最近幾個月的網商促銷，很可能是原因之一。
網絡促銷：銷售速度比線下還快
自2009年開始，阿里巴巴等大型電子商務網站開始利用十一月十一號這一天進行大規模的打折促銷活動，經過六年的經營，已成功培養了消費者的購物習慣，淘寶在今年的“雙十一”促銷更是創下了571億元的銷售紀錄。有些品牌為了追求利潤，在“雙十一”期間的產品售價甚至超過了平常時段。
而2014年除了“雙十一”之外，購物網站再接再厲，又創辦了“雙十二”購物節。
對于電商網站而言，今年的“雙十一”主要發力點在于網上購物和無線支付，而“雙十二”則致力于線下支付，與實體店進行關聯，相信關注實體店鋪的讀者都會記得“雙十二”當天與支付寶合作商家的火爆場面。雖然沒有相關統計數字，但“雙十二”活動無疑是非常成功的。
問題在于，消費者的購買意愿是固定的，當“雙十一”、“雙十二”以及接下來的圣誕促銷將消費者的購買熱情消磨殆盡，消費者們又有多少錢用于支持元旦促銷呢？
另一個問題是，電商網站也在元旦期間舉辦了促銷活動。一方面是不斷地制造活動追求銷量紀錄，另一方面在實體店促銷的同時進行促銷從而分流，加之圣誕剛過，年關將至，今年的元旦遇冷，也就不足為奇了。
一位服裝店老板也兼職淘寶店賣家，他告訴記者，在2015年元旦期間該網店全場免郵費，部分服裝做到了全年最低價。“元旦這三天，網上賣的比店里還要快。”他說。
實際上，從長遠看來，過于頻繁的促銷除了數字好看之外，對品牌商和經銷商都是不利的。
對品牌商而言，頻頻打折十分不利于品牌建設，一個品牌商品的基本價格提升很難，以凡客誠品為例，當消費者有了一個較低的心理價位后，2014年凡客誠品的精品化戰略也就顯得舉步維艱。折扣和促銷活動頻繁將降低消費者的心理價位，影響消費者對品牌的信心，這無疑將降低整個品牌產品的價位，雖然短時間可以有一個不錯的銷量，長此以往，這一品牌將變成第二個“凡客”。
對經銷商而言，促銷活動頻繁將導致店鋪流水不穩，增加了預測未來的難度。后期促銷活動效果不明顯，而折扣也將攤薄經銷商利潤，進而影響產品利益，不利于經銷商的自身發展。
作為實體店鋪又要如何與電商分一杯羹呢？
廣西社科院工業經濟研究所所長姚華日前表示，實體店商家應主動尋找電商無法觸及的領域。
他認為，電商雖然方便實惠，但是一些領域是電商無法觸及到的。比如一件衣服，必須親自摸一摸試一試，才能了解其材質。在電商的壓制下，實體店必須發展在線下才能拓展的領域，才可以走出一條屬于自己的路。
也有專家認為，消費體驗和個性化服務是電商很難取代實體消費的關鍵。實體店需要加強電商的“短板”，提供多元化業態服務，搭建“一站式”購物娛樂體驗。在購物中心，實現各大服裝品牌、零售服務、美食、電影、游戲等娛樂一體化服務，并根據主題定位與消費者需求，增強體驗與互動，打造建筑亮點、改善購物環境，提升服務員的服務水平等。
其實，目前已經有不少經銷商和品牌商“雙管齊下”，既開實體店也開網店，在這種情況下，注重兩個店鋪的差異化運營十分重要。對于實體店而言，不要與網店一起追求“性價比”，注重品牌建設與品牌價值的提升；而網店對促銷活動則要謹慎，畢竟平穩的流水比一年一度的銷量紀錄更有價值。
