在如今這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們幾乎每天都能看到一個(gè)熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)，隨之而來(lái)的便是某一網(wǎng)站公布自己在某一段內(nèi)成功收獲了數(shù)百萬(wàn)的用戶點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。對(duì)于許多人來(lái)說，這些網(wǎng)站所取得的成就無(wú)疑是令人羨慕的。與此同時(shí)，美國(guó)媒體Business Insider日前就公布了部分熱門網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)。
從該網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，包括Business Insider、美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed和初創(chuàng)聚合新聞?wù)军c(diǎn)Upworthy的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)都相當(dāng)出色，但這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就意味著他們獲得了成功嗎？
成功標(biāo)準(zhǔn)
在我們看來(lái)，如果結(jié)合企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和各項(xiàng)評(píng)定指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的話，網(wǎng)站單純的談?wù)撟约核@得的網(wǎng)絡(luò)流量并不具備足夠的說服性。換句話說，這和美國(guó)新聞閱讀應(yīng)用Flipboard單純的談?wù)撟约喉?yè)面瀏覽量（即Flips）沒什么區(qū)別。因?yàn)樵摴鞠騺?lái)都在對(duì)外宣傳自己的用戶使用率和各項(xiàng)新聞參與度指標(biāo)，但卻幾乎從來(lái)不對(duì)外透露自己的營(yíng)收、盈利額、每千個(gè)廣告印象成本、每次點(diǎn)擊付費(fèi)以及自己的頁(yè)面流量究竟為自己的廣告主帶來(lái)了多大積極影響等數(shù)據(jù)。
平心而論，雖然部分應(yīng)用、網(wǎng)站擁有數(shù)百萬(wàn)每天會(huì)在自己的iPhone或者iPad上來(lái)回操作的用戶，但業(yè)內(nèi)目前還沒有一個(gè)針對(duì)用戶終身價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此對(duì)于廣告主來(lái)說，他們似乎沒有一個(gè)可以有效衡量Flipboard對(duì)于自己價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
可以的肯定的是，諸如Buzzfeed和Upworthy這些企業(yè)的最終目的都是盈利，他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)則主要依靠廣告營(yíng)收（其中包括直接銷售廣告以及發(fā)布贊助商內(nèi)容等形式）。然而，這些企業(yè)的發(fā)展無(wú)法完全依靠自己的新廣告合作伙伴，而是得主要依賴于同樣希望自己能夠通過廣告而獲得可衡量積極商業(yè)影響的廣告投放商。所以說，雖然諸如Buzzfeed這些企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)率增速喜人，但他們真正成功與否還在于這些企業(yè)能夠幫助自己的廣告主取得理想的廣告投放效果，并使自己的廣告顯示同諸如Facebook和Twitter這些平臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
需要指出的是，雖然這些企業(yè)大多宣揚(yáng)自己在廣告領(lǐng)域所進(jìn)行的創(chuàng)新，但他們的廣告平臺(tái)實(shí)際上同傳統(tǒng)廣告并沒有多大區(qū)別。目前，這些新聞?wù)军c(diǎn)最慣用的廣告投放手法是對(duì)用戶進(jìn)行定向廣告投放，借此提升用戶對(duì)于某一品牌的認(rèn)知度，但依靠這一方式所獲得的用戶參與度質(zhì)量通常層次不齊。而且，這些新聞平臺(tái)在將用戶點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為廣告主實(shí)際銷售方面的表現(xiàn)也始終平平。
避重就輕
事實(shí)上，這些企業(yè)在衡量自身價(jià)值時(shí)候的無(wú)知還體現(xiàn)還許多方面。比如，他們?cè)谡務(wù)撟陨韯?chuàng)造力的時(shí)候卻忽略了這一所謂“創(chuàng)造力”所帶來(lái)的實(shí)用意義。亦或者，在談?wù)撚脩魠⑴c度的時(shí)候忽視了這些用戶的參與質(zhì)量。舉個(gè)例子來(lái)說，你是更愿意在擁有一百萬(wàn)用戶參與度的“稀奇動(dòng)物生存方式”的新聞中投放廣告，還是更愿意在知名汽車博客Jalopnik的汽車評(píng)測(cè)文章中進(jìn)行投資？你更愿意在擁有更廣泛用戶群體的新聞?wù)军c(diǎn)投放廣告，還更愿意在諸如谷歌(微博)和Facebook這類更具定向投放背景的平臺(tái)投放廣告？
如果企業(yè)選擇的都是前者的話，我只能說該企業(yè)擁有著非常雄厚的廣告預(yù)算。
在此，我們不妨拿日本企業(yè)豐田來(lái)舉一個(gè)例子。豐田目前是Buzzfeed的廣告合作伙伴之一，但我們發(fā)現(xiàn)Buzzfeed并沒有在網(wǎng)站上對(duì)該品牌進(jìn)行定向推廣。反而，該網(wǎng)站僅僅是在一個(gè)頁(yè)面中列出了所有來(lái)自豐田的贊助內(nèi)容，并安置了豐田的Facebook主頁(yè)鏈接。除此之外，Buzzfeed還在頁(yè)面中給出了豐田在其他社交媒體上的快捷方式，以幫助用戶更方便的關(guān)注這一品牌。考慮到Buzzfeed本身的大部分流量都來(lái)自于社交媒體這一事實(shí)，豐田在Buzzfeed投放廣告難免有些多此一舉。
需要指出的是，Buzzfeed所展示的內(nèi)容并不會(huì)促使用戶前往豐田官方網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，從而使他們更加熟悉豐田的某一車型。Buzzfeed這樣的內(nèi)容顯示形式會(huì)為網(wǎng)站貢獻(xiàn)更高的瀏覽、分享量，但并沒有為用戶提供多少實(shí)用信息，對(duì)于豐田公司來(lái)說也就沒什么實(shí)際意義，因?yàn)檫@不會(huì)對(duì)自己的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生什么積極影響。
平心而論，如今的新聞聚合平臺(tái)喜歡談?wù)撟约核〉玫某删停麄兛淇淦湔勛约核l(fā)布內(nèi)容產(chǎn)生的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊率，但卻忽視了自己的真正目標(biāo)所在，即幫助廣告投放商取得理想的廣告投放效果。
