近日，都市麗人（中國）控股有限公司公布盈利預警，預計2019年度集團除稅后虧損不少于人民幣 9.80 億元，而2018年度公司除稅后凈利潤約為人民幣3.78 億元。受此消息影響，公告發(fā)布當日都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，目前公司市值為21.37億港元。
為什么2018年還能盈利，僅一年都市麗人虧損近10億？
靠打折挽救頹勢？舍本逐末對于此光大證券研報曾點評有兩大原因。一是前期門店擴張策略過于激進，渠道質量惡化，存在競食效應，導致客流減少。都市麗人曾成功地抓住了中端內衣市場空白，自2014年成功登陸港交所后營收、凈利一路飄升，憑借單店加盟形式迅速擴張，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。
2015年都市麗人市值一度高達200億港元，公司實施“萬店計劃”，門店數達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。激進的擴張為經營埋下隱患，導致門店同質化日趨嚴重，成本負擔加重，客流量不斷下降。
2016年都市麗人的內衣開始滯銷，當年凈利潤同比下滑55.2%。公司采用大力打折促銷方式應對危機，但這并未改變其盈利不佳的現狀。第二個原因是公司未對零售端變化做出及時反映。女性內衣曾經以鋼圈產品為主，而在2016年無鋼圈流行開始爆發(fā)，公司以為無鋼圈內衣風潮屬短期現象，忽視女性對內衣需求發(fā)生的顯著轉變：從性感外觀變成了舒適合體，從單一需求變成了多類型選擇。轉型計劃略顯平淡在公布盈利預警的同時，都市麗人也給出了轉型計劃。其中包括聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告，開設以家庭理念為主題的購物中心門店，以及加強對電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務版圖至國內低線城市以填補市場缺口等。值得注意的是，公司對經銷商管理、渠道質量及產品升級大家最為關心的問題未做明確解釋。
自2019年6月都市麗人更換代言人后，人們認為公司放出信號要將消費人群年齡向下調整，但無論從渠道運營還是營銷策略來看這波操作換湯不換藥。如今新出現的內衣品牌越來越多，光是主流電商平臺上新推出的內衣品牌就超過了3000家，優(yōu)衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品，競爭愈發(fā)激烈。如果都市麗人再不釜底抽薪，恐怕來年更加難過。
