近日，多個女裝集團陸續發布半年報，但從成績來看，普遍不太理想，營收和利潤下滑已然是一種常態，其中表現較差的女裝集團，更是在今年上半年經歷了利潤的暴跌。

這其中，江南布衣2024財年的業績好得有些令人意外。

截至2024年6月30日的2024財年，江南布衣營收同比增長17.3%到52.3億元，凈利潤增長36.5%到8.5億元。這業績增幅是有著男裝“衣茅”之稱的比音勒芬也沒法比擬的。

都是做服裝生意，為什么是江南布衣實現業績逆勢增長？它又是怎么做到的？到底是誰在買江南布衣？

設計師品牌定位

產品加價倍率至少5倍

在江南布衣自己的業績增長分析中，主要歸結于實體店可比同店銷售增長、線上渠道銷售增長以及線下門店規模增長，線上及線下渠道毛利率均有所上升，活躍會員的數量和購買總額也創造了歷史新高。

可以看出的是，江南布衣的業績高增長并非是靠快速的規模擴張，門店數量從去年同期的1990家增至2024家店，增幅只有1.7%，但該公司的實體店可比同店銷售增長10.7%，毛利率從65.3%上升至66.3%。可這顯然并不能解釋江南布衣業績增長的根本原因。

在程偉雄看來，要解釋江南布衣2024財年業績實現逆勢雙增長，要從其定位說起。

1994年，雙雙畢業于浙江大學的吳健、李琳夫婦創立了江南布衣，并將其定位于設計師品牌，頂著該定位上市的江南布衣也被稱為“中國時裝設計師品牌第一股”。

但與大部分擁有明確創意總監、依賴批發業務的獨立設計師品牌有所不同的是，江南布衣產品由設計團隊集體創作，且以龐大的線下直營網絡為主。

程偉雄指出，江南布衣作為一個設計師品牌，本身品牌定位偏小眾，產品加價倍率5倍-7倍，由于小眾品牌體量不大，江南布衣為了業績規模做大，旗下擁有多個不同定位的設計師副品牌，多品牌矩陣滿足不同女性用戶和生活方式發揮了一定的作用。

高黏性會員貢獻超八成零售額

在設計師品牌定位基礎上，要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷與程偉雄都將江南布衣“悶聲發大財”的秘訣指向了會員制運營。

強一嵐在業績媒體溝通會上也坦言，公司采取高黏性的粉絲經濟策略，“大家都知道我們的產品相對具有個性化，那吸引的人群其實也是比較有特點的，他們大都非常忠誠且復購率很高。”

復購率能有多高？

江南布衣給出這樣一組數據：2024財年，公司會員所貢獻的零售額占零售總額逾80%，活躍會員賬戶數（去重）逾55萬個；年度購買總額超過5000元的會員賬戶數逾31萬個，其消費零售額亦達到44.9億元，貢獻了超過60%線下渠道零售總額。

誰在購買江南布衣？

江南布衣給出的31萬高消費會員群體畫像是這樣的：

公司處于設計師品牌的細分賽道，旗下品牌擁有非常獨特的調性，設計靈感也多來自當代藝術以及文化藝術作品，所以，品牌自然會吸引到一群對文化和藝術有高度熱愛的群體，也可以理解為文藝青年群體。從性別角度來看，大概約七成會員為女性消費者，強一嵐認為，這與公司占主要營收貢獻的女裝業務構成密切相關。

若從地域角度來看，江南布衣的主要購買者多集中在華東地區。截至今年6月底，江南布衣在中國的2006家門店中有近40%位于華東，一二線城市銷售額占比超過50%，線下門店銷售額占比超過80%。

值得注意的是，業績增長亮眼的背后，江南布衣也有隱憂。

2022年，因童裝出現恐怖的圖案設計和不合時宜的英文陷入輿論漩渦。

另外，服裝行業長期面臨的款式抄襲等問題，在過去幾年江南布衣也出現過相關問題，

此外，對于江南布衣引以為豪的會員制運營，雖然2024財年披露了會員零售額貢獻占比，但并未披露會員總人數及增幅情況，該數據還停留在2023財年740萬會員賬戶數上，同年的會員增幅為100萬。