新生代父母精細化育兒，催生了生意新機遇。
　　對于產品專業細分、健康安全方面的更高需求，在童鞋賽道尤其體現得淋漓盡致。孩子從學步、走路，到奔跑、跳躍、體能加強等不同成長階段，相應的產品需求也不同。在如今的父母眼中，一雙適合的童鞋，是陪伴孩子不斷 “升級打怪”的剛需。
　　童鞋品牌泰蘭尼斯，似乎更早預見到了這一趨勢。
　　2011年，泰蘭尼斯第一款鞋誕生，定位高端市場，丁飛堅持不打折、不降價，實價銷售。公司高管和代理商都不理解為什么要這么做——彼時行業慣例是，把價格標高，再貼打大折扣的價簽，這樣比較容易賣出去。
　　但丁飛力排眾議執行了下去。事后復盤來看，這一決策在短期內限制了泰蘭尼斯的銷量，但長期來看實價不打折的策略讓泰蘭尼斯從一眾童鞋中跑了出來，最終建立了品牌。
　　另一次堅持，是線上線下統一定價，當時泰蘭尼斯已經在線下商場開出了數百家專柜，同時也在開拓線上零售渠道，丁飛決定無論消費者是在線上商城還是線下門店購買，都以同樣的價格買同款產品。
　　多數人并不贊同這一決定，當時大家的認知是：沒有哪家品牌能夠在線上市場以跟線下同款同價的模式打爆產品，因為在線上，消費者通常期望獲得更實惠的產品。
　　但丁飛認為，不同渠道的價格差異會削弱品牌形象，并可能導致消費者對品牌的不信任。統一定價不僅能夠保護品牌的價值，還能夠避免顧客在不同渠道間的價格比較和潛在的渠道沖突。
　　最終，丁飛的兩次堅持都得到了市場的認可。
　　盡管泰蘭尼斯的品牌力起來了，但從生意視角來看，線下起家的泰蘭尼斯直到2019年門店才全面實現盈利，此時距離泰蘭尼斯創立已經來到第9年。
　　丁飛也承認，經營一個品牌沒有那么容易，有時候也會找不到方向，比如在2018年在線上和線下的統一零售模式上，無論換多少種打法，也無法達成比較好的增長目標。但好在團隊這個這一輪的折騰過程中得到了迅猛的成長，后來找到了適合泰蘭尼斯的新模式，最終也找到了自己的經營策略。
　　如今，泰蘭尼斯憑借“211”“穩穩鞋”等系列學步鞋等爆品，在線上線下持續爆發，多個銷量破億的“超級單品”不斷涌現，2022年天貓雙十一品牌以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一。
　　丁飛透露，目前泰蘭尼斯的整體復購率達到80%-90%，會員復購率達到95%。2023年前，每年增長幅度都能達到50%-70%，今年預計增長率在30%-40%左右。
　　泰蘭尼斯的高復購率，一部分來源于產品特性。
　　丁飛介紹，為了做好每一款產品，泰蘭尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研發過程中，團隊會根據兒童的腳型、步態、彎曲程度進行研發，要求鞋子具有穩固、支撐腳踝、減震、行走穩健, 防滑，抗扭等功能。
　　以泰蘭尼斯去年8月新推出的“穩穩鞋”為例，這款針對10個月-6歲嬰幼兒的學步鞋，專注于讓寶寶走得穩少摔跤為核心設計理念，將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側和足后跟5個區域，不同區域的鞋底軟硬程度不一，以此起到不同的支撐力，保障孩子在學步階段走得更穩。
　　丁飛透露，這款穩穩鞋自上市后獲得廣泛好評，推出不到一年單品GMV已經破億，穩定的研發體系也為泰蘭尼斯打造了多個爆款產品。
　　據悉，目前泰蘭尼斯在全國360座城市開出了近1000家門店，2023年GMV（商品交易總額）達到20億元，是童鞋類目頭部品牌。
　　今年，泰蘭尼斯第一家海外旗艦店正式落地美國加州比弗利中心，這是該商場入駐的第一個中國品牌。第三個月，這家門店實現了盈利，這為丁飛拓展海外市場帶來了信心。今年，泰蘭尼斯計劃在美國開出十家門店。
　　作為中國童鞋品牌，泰蘭尼斯開啟了走向世界的第一步。
　　以下是《天下網商》和泰蘭尼斯創始人丁飛的對話，經編輯整理：
線下起家，做有獨立專柜的童鞋品牌
　　記者：2011年泰蘭尼斯創立時，國內已經有童鞋品牌，你發現了哪些未被滿足的需求？
　　丁飛：泰蘭尼斯品牌出現之前，中國市場不是沒有童鞋品牌，而是缺少一個以獨立專柜形式，為0至18歲兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌。
　　2011年前后，中國童鞋零售渠道主要分為線上和線下兩種形式，線下大多數都以百貨公司的模式運營。比如銀泰，八佰伴等百貨公司，內部布局有明顯的分層特征：
　　一樓通常是珠寶和化妝品區，二樓為少女裝，三樓和四樓分別為成熟女裝和中高檔女裝，五樓為女鞋區，六樓為男裝和男鞋，七樓涵蓋家居和運動用品，八樓才是兒童產品。
　　就在這樣的布局中，童鞋通常被歸置于兒童區的某個角落，僅以幾個貨架的形式出現，缺乏專門的展示和銷售空間。
記者：為什么會出現這種情況？
　　丁飛：當時商場運營方認為，阿迪達斯、耐克、新百倫以及斯凱奇等運動品牌已經在售賣童鞋，以及鞋類品牌、童裝品牌也賣童鞋，所以覺得單獨的童鞋品牌沒有存在的意義。那時候商場通常將童鞋產品放在商場中島區域，一個中島上可能同時展示著十來個不同品牌的童鞋，包括各種卡通品牌和針對嬰幼兒的鞋類。所以客人只知道在這家百貨公司買了童鞋，都不記得買的什么品牌的童鞋。
　　記者：線下店投入很大，為什么不選擇從電商起家？
　　丁飛：童鞋在電商面臨一些特別的問題。比如孩子沒法在購買前試穿，也就無法準確知曉鞋子的合適尺寸，這會增加退貨率，拉高整體試錯成本。而且童鞋是個極度非標化的產品，不同品牌的尺碼標準不一樣，內長也不一樣，很難做到全行業標準化輸出。
　　相反線下店有試穿的機會，購買前至少可以感受尺寸和舒適度，這大大降低了因尺寸問題導致的退貨率。
　　記者：最開始進線下商場是怎么談下來的？
　　丁飛：當年商場給的條件都是很苛刻的，但也得接受，畢竟當時品牌力不夠強，也需要商場給我們背書。另外我們的坪效很高，商場經營也要考慮坪效，所以愿意讓我們進駐。
　　記者：當時線下商場進駐很難、投資成本也高，為什么堅持想入駐？
　　丁飛：購物中心是離消費者最近的渠道。你去商場肯定是奔著消費去的，而且有切身的體驗感，這是很重要的一點。
　　記者：目前線下店覆蓋了哪些地區？
　　丁飛：我們門店基本覆蓋了全國所有省會城市，江浙滬皖是重點區域，大概開了兩三百家門店。二、三線城市也開了不少門店，利潤比一線反而還好，因為一線高端商場入駐費很高，二、三線城市反而成本低一些。
　　記者：現在門店都是自營的嗎？
　　丁飛：我們80%的門店都是自營的，20%門店是加盟。線上渠道也都是自己運營。
媒介變遷，抓住流量紅利
　　記者：目前線上哪些渠道賣得比較好？
　　丁飛：現在體量最大是天貓渠道，占到了線上50%以上銷售額。其他分散在唯品會、京東、抖音、拼多多渠道，還上架了一些垂類的社交電商平臺。
　　記者：所有渠道全部自己運營，管得過來嗎？
　　丁飛：線下還好，我們本身就是線下起家，有成熟的管理制度。但線上確實經歷過一段混亂期，當時換了很多打法，但永遠是饑一頓飽一頓。有時候賣得好向供應鏈加單了，等供應上來了可能就賣不好了，試錯中換來了很多童鞋的認知和成長。
　　記者：后來是怎么摸到線上運營竅門的？
　　丁飛：經歷過2018、2019年這段混亂期，公司電商團隊戰斗力肯定強不少了。到了2020年，我們提升了店鋪的整體視覺和服務體系，后來出了幾個大爆款后，天貓給我們推了很多自然流量，最終形成了良性循環。
還有一點，2020年我們開始布局小紅書，當時小紅書的投入，給品牌帶來了不少新流量，也推動了線上和線下的銷量增長。
　　記者：當時怎么會想到用小紅書推廣？
　　丁飛：那個時候可能因為打法混亂，所有什么平臺都想嘗試下。當時我們連微博推出的綠洲都在運營，后來小紅書更適合我們就主要運營小紅書了。