目前，我國兒童鞋市場正經歷著迅猛發展的階段，市場規模和容量正在迅速擴大。未來幾年，我國兒童鞋產業將迎來一個充滿競爭的時代，新的市場形勢、渠道爭奪以及產品技術升級等因素將為行業發展帶來新的機遇。據預測，我國兒童鞋的產量將從2021年的38.17億雙增長到2025年的48.23億雙。

01童鞋亂象叢生，標準亟待制定

兒童用品市場是一片利潤豐厚的富饒土地，據初步估算，孕嬰兒童用品市場的年度消費總額高達800億。在這個誘人的巨大利潤前景下，一些商家為了謀取暴利不惜冒險，屢屢推出偽劣和假冒產品。童鞋行業便是其中之一。

在選擇童鞋時，消費者最為關切的是質量和安全性兩大要素。在安全性方面，甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈和繩索安全性、小部件脫落的安全性等方面都是關鍵考慮因素。根據2022年中國質量報告對市場上童鞋的抽檢結果顯示，不合格率高達24.5%。這些不合格產品存在嚴重問題，包括甲醛超標、鞋底過軟、重金屬超標、鄰苯二甲酸酯超標等，不僅可能引發兒童腳部問題，還可能導致孩子早熟，甚至嚴重的情況可能致命。值得注意的是，這些不合格童鞋多數出自知名品牌，凸顯了童鞋市場雖然表面看似紅火，實則存在嚴重亂象。

盡管我國早在2016年就頒布了《兒童鞋安全技術規范》這一童鞋行業的強制性標準，但這僅僅是一個開端，行業內企業和相關協會也一直在參與各類標準的制定工作，但仍然面臨許多困難。以兒童輪滑鞋為例，國外標準認為硬質鞋更有助于保護兒童的腳部，而國內一些生產企業和消費者則認為軟質鞋更為舒適。測試手段和認知觀念的不一致阻礙了統一標準的制定，導致該標準自2013年提出起，直到2022年5月才正式實施。

童鞋產品的質量和安全性至關重要。企業應該將重心放在產品本身，例如，在面料選擇上強調吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特性。在制造過程中，需要關注節能、降低資源消耗和環保。同時，必須在安全性和舒適性等方面取得平衡，通過廣告宣傳、店內解說和印刷物品等方式，讓消費者真切體驗到產品的健康安全。

02學步鞋發現新機遇，童鞋市場彎道超車

從童鞋的細分市場份額來看，前三大品類分別是運動鞋，占比高達45.5%；其次是涼鞋，占比為18%；最后是學步/幼童鞋，占比達15.7%。學步鞋/嬰兒步前鞋是為協助寶寶學步而設計的鞋子，通常在寶寶7個月后開始穿戴。這類鞋子對性能有較高要求，要確保穩定的后跟骨、腳踝保護、出色的耐磨性和防滑性，同時還要提供更高水平的舒適性。此外，在色彩搭配、環保材料運用以及對兒童腳型的研究方面也需要付出很多努力。

值得注意的是，在過去的一年中，兒童運動鞋、拖鞋、涼鞋和板鞋的銷售呈現下降趨勢，市場競爭激烈。然而，在這種情況下，學步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢增長。根據2022年的綜合天貓和淘寶數據顯示，嬰幼童鞋市場份額占比為13.3%，銷售規模達28.1億元。從功能角度來看，具備透氣、防滑、防踢、矯正和抑菌等特性的學步鞋備受消費者關注。

隨著學步鞋市場的持續升溫，各大品牌紛紛加大力度進入這一領域，對專業童鞋品牌的發展產生一定的影響，尤其是像江博士、基諾浦、泰蘭尼斯等專注于功能鞋的品牌。在這些品牌中，江博士在兒童"健康鞋"領域占據著相當高的市場份額，幾乎在全國各個中大型商場都能看到江博士門店的身影，其門店數量超過800家遍布全國各地。

耐克近兩年也開始在學步鞋領域加大力度，其中著名的毛毛蟲童鞋即是耐克學步鞋的俗稱。根據買購網數據顯示，2023年1-6月，學步鞋品牌中，耐克學步鞋的銷售額排名第五。在國內童鞋市場中，國產品牌占據主導地位，但耐克童鞋產品單價較高，而高端學步鞋在消費升級和精細化育兒趨勢下有更廣闊的市場。受到電商紅利傾斜向國外品牌和國外品牌對中國市場的重視影響，預計未來以耐克為代表的高端學步鞋將在市場中占據更大份額，贏得消費者認可。

03旋轉扣童鞋成為熱門新賽道

近年來，旋轉扣童鞋市場持續升溫，成為商家競相爭奪的新熱點領域。相對于傳統的鞋帶，旋轉扣能夠快速系鞋帶，極大地節省了時間。與傳統鞋帶相比，旋轉扣能夠在運動過程中有效避免突發的鞋帶松散帶來的安全隱患，同時使鞋子更顯得時尚酷炫，增添了青春活力。根據數據顯示，旋轉扣童鞋從2021年12月開始呈現高增長趨勢，全年銷售額達到了約2.98億元。

入局商家數量從2021年的110家高速增長到2022年的5076家，商品數量也從2021年的1025件急劇增加至21691件。隨著商家數量逐漸增多，新玩家紛紛入局，旋轉扣童鞋的概念成為越來越多品牌開拓新品類的首選。CR5份額從2021年的59.2%增長至72.8%，顯示出頭部效應越來越顯著，市場競爭中強者愈強。據了解，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出了旋轉扣童鞋，積極爭奪這一細分市場的份額。

2021-2022年旋轉扣童鞋市場數據統計實際上，旋轉扣童鞋的嶄露頭角反映出當前消費者在選擇童鞋時主要關注安全性和外觀設計，這也是童鞋品類長期發展的核心驅動力。未來，童鞋行業將朝著更為細分、專業化和功能化的方向邁進。

04IP聯名成為新消費流量密碼

消費者個性化的需求推動著行業朝著潮流化的方向發展。傳統童鞋品牌也在進行多元化的布局，打造更為豐富的產品線，以提升競爭力。借助IP聯動營銷來占領市場熱度，實現在競爭中的突圍，已經成為許多童鞋企業實施差異化營銷的一種方式。同時，IP聯名產品具有更大的溢價和帶貨能力。根據數據顯示，超過一半的消費者愿意為IP聯名產品支付額外費用，而有91%的消費者愿意支付不超過30%的溢價來購買他們喜歡的IP聯名產品。

近年來，許多童鞋品牌推出了與熱門IP的聯名設計款。以本土童鞋企業卡丁為例，早在2016年，該品牌就與全球熱門卡通形象功夫熊貓合作推出了一系列鞋品；2018年11月，卡丁與超人氣IP鴨嘴獸男孩合作，推出了炫酷的限量潮品；2019年7月，卡丁又與Barbie芭比合作，推出了聯名限定系列。同時，童鞋領域涌現出各種IP聯名款，例如江博士與小黃人聯名、斯凱奇兒童與IP超級飛俠聯名、斯納菲與韓國國寶級IP品牌泰迪愛蘭聯名、阿迪達斯童鞋與迪士尼聯名、FILA KIDS與MIKI HOUSE聯名、Vans童鞋與HARIBO聯名、361°童鞋與miffy聯名等。中歐匯所打造的一站式設計服務平臺也幫助傳統鞋服企業進行IP跨界合作，設計出備受孩子們歡迎的童鞋形象。總體而言，IP聯名已經成為童鞋行業的大趨勢。

長期以來，國外品牌主要占據童鞋市場的高端部分，而國內品牌主要占據中低端市場。近年來，以阿迪達斯為代表的國外品牌在中國市場上呈現下降趨勢，為國內品牌提供了機會。此外，隨著精細化育兒理念的滲透，國內品牌積極滿足新生代父母對童鞋舒適性、時尚性和個性化的消費需求，也成為國內品牌突圍的一條途徑。