毫無疑問，頭部的品牌依舊是“618”大促的焦點。

今年“618”，頭部服裝品牌整體表現良好，波動幅度不大，細微變動之處，反映了品牌轉型升級的成效。同時，防曬、戶外運動等優勢品類業績突出，集中爆發。

根據京東“168全時戰報”顯示，GAP、太平鳥、朗姿等1500多個服裝品牌成交額同比增長超過100%；FILA、SANDRO、Maje等300多個服飾品牌成交額同比增長超過300%。多個服裝品牌，在“618”預售首日，銷售額破億元。

根據天貓發布的“2024年天貓618第一波（5月20日-5月28日）店鋪、品牌銷售額排行榜”顯示，優衣庫、UR、海瀾之家、蕉內、蕉下、moco、太平鳥、耐克等頭部品牌在女裝、男裝、運動品牌榜單中占據前三。

對比去年同期情況，品牌們整體排名變化并不大。值得注意的是，得益于部分企業在2023年戰略上的重新調整，個別品牌獲得了一定程度的增長。比如持續推進“年輕化升級”的太平鳥、轉向高端化路線的ZARA、以及線上提速發展的FILA。

以FILA為例，根據直播電商數據分析平臺蟬媽媽統計，去年“618”期間，在抖音銷售額峰值在1000萬元-2500萬元之間，而今年峰值超1億元。

“頭部服裝品牌，有著知名度優勢和資金支撐，能夠實現快速的產品開發和更全面的消費者洞察。”一位電商行業分析人士指出，在不確定的消費環境里，高性價比的知名品牌，往往消費潛力大。

此外，根據時代財經調查結果顯示，越來越多的消費者會根據相應的場景挑選品牌，超一半的消費者經常購買李寧、波司登、回力、飛躍等國貨品牌，商務休閑類品牌也頗受消費者青睞，有36%的消費者經常購買海瀾之家、卡賓、太平鳥、GXG、森馬等品牌；選購內衣時，27%的消費者會經常購買Ubras、愛慕等品牌產品。

回到品類上，防曬和戶外運動成了最大的贏家。

數據顯示，今年京東“618”，徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個運動戶外品類同比增長超100%。防曬衣品類銷售集中爆發，其中，SIN SIN成交額同比增長超37倍，覓橘同比增長超4倍，小野和子、茉尋同比增長3倍，蕉內成交額同比增長超100%。

另外，“618”期間，蕉內的涼皮502UV男女款防曬服持續蟬聯“抖音商城排行榜的品牌運動防曬服爆款榜”。蕉內相關負責人表示，防曬依舊是今年夏季的大眾消費熱點，消費者對防曬需求出現了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時尚感等滿足不同使用場景的產品需求量大。基于此，今年，蕉內推出全新升級的第三代涼皮防曬系列，承繼上一代產品的核心，滿足消費者通勤、運動、戶外等多場景的防曬需求，獲得了市場的認可。