近日，美國服裝品牌Calvin Klein在深圳羅湖萬象城開出中國首家Calvin Klein Sportswear門店。這是Calvin Klein首次在中國推出獨立運動系列門店，專注于Performance系列運動服飾，涵蓋了運動外套、訓(xùn)練服和跑步裝備等多款運動服飾。

有分析稱，隨著專業(yè)運動、戶外品類成為消費市場的新亮點，Calvin Klein此時開設(shè)運動服專門店，是希望通過銷售價格更低的運動產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。

值得注意的是，Calvin Klein正在進(jìn)行品牌重塑，于今年5月宣布任命意大利設(shè)計師Veronica Leoni為Calvin Klein Collection系列創(chuàng)意總監(jiān)，她曾在Jil Sander和Celine工作，將在2025年秋季發(fā)布上任后的首個服裝系列。

在中國消費者的體驗中，在Calvin Klein購買運動產(chǎn)品算不上新事，當(dāng)時的產(chǎn)品線叫做Calvin Klein Performance。在2020年前，Performance系列在中國快速擴張，常與銷售牛仔褲以及內(nèi)衣的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear在一家商場里同時出現(xiàn)。

不過，Calvin Klein近年按下Performance系列在中國擴張的暫停鍵。通過官方小程序可以發(fā)現(xiàn)，目前中國市場已經(jīng)不再有Performance系列門店，而通過網(wǎng)友在大眾點評中發(fā)布的舊照可以看出部分店鋪被改為Calvin Klein或其它支線門店。

具體原因沒有披露。不過此次在羅湖萬象城開業(yè)的Sportswear系列首店，門頭寫的是Calvin Klein。作為對比，Jeans和Underwear系列門店會寫上完整的系列名。這與不同系列知名度的高低以及吸引客流的能力有關(guān)。

從“時尚運動”到“奢侈回歸”

Calvin Klein 近年來在市場上經(jīng)歷了一段起伏，從曾經(jīng)的奢侈品牌到主打內(nèi)衣和牛仔褲的快時尚路線，再到如今重拾奢侈化策略，品牌的未來走向引發(fā)了廣泛關(guān)注。Calvin Klein曾嘗試通過Performance系列進(jìn)軍運動服飾市場，但其“時尚運動”定位在競爭激烈的市場中難以形成優(yōu)勢。面對Lululemon等更強勢的運動品牌的崛起，Calvin Klein在運動服飾市場的聲音逐漸減弱。

當(dāng)Raf Simons于2018年宣布離任創(chuàng)意總監(jiān)后，Calvin Klein更是直接宣布取消高級成衣系列。這在當(dāng)時是被大量評論“聲討”的決策，因為Calvin Klein聘用Raf Simons便是為了重拾奢侈根源，而它無法接受塑造奢侈形象需要大量時間和資金投入——這顯然不如賣內(nèi)衣和牛仔產(chǎn)品賺錢快。

隨后Calvin Klein母公司PVH集團宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃，旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。但從財報來看，這并沒有帶來顯著的業(yè)績增長。

從2019年到2023年，PVH集團的銷售收入分別為94億美元、67.99億美元、91.55億美元、90.24億美元和92.18億美元。在集團內(nèi)部，規(guī)模最大的品牌是Tommy Hilfiger而非Calvin Klein，雙方在2023年的收入差距接近10億美元。

 品牌困境與反思

 雖然Calvin Klein 曾經(jīng)以奢侈品牌的身份起家，但由于近年來過度依賴內(nèi)衣和牛仔褲等低價產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象逐漸淡化，奢侈根源被淡忘。

相比之下，Ralph Lauren 通過全品類產(chǎn)品線，成功維持了高端形象，并通過不同系列滿足不同消費需求。而 Calvin Klein 在品類選擇上存在局限性，難以將低價產(chǎn)品與奢侈主線形象形成互補。

 盡管 Calvin Klein 決心重塑奢侈形象，但其能否成功回歸巔峰仍存在疑問。消費者是否還認(rèn)可品牌的奢侈定位，以及品牌能否克服歷史遺留問題，都是需要面對的挑戰(zhàn)。

 Calvin Klein 的轉(zhuǎn)型之路充滿了機遇與挑戰(zhàn)。品牌能否重拾奢侈光環(huán)，需要時間和市場的檢驗。但無論結(jié)果如何，其重拾奢侈化策略都值得關(guān)注，也為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。