3月20日據(jù)36氪報道，美國新銳運動瑜伽服品牌Outdoor Voices，將于本周日關(guān)閉所有線下門店，并裁撤線下門店員工，只保留線上銷售渠道。

　　作為代表性的DTC運動品牌，Outdoor Voices在美國有16個門店，覆蓋紐約、舊金山、芝加哥等主要城市。

　　2013年，帕森斯設(shè)計學(xué)院畢業(yè)的的創(chuàng)始人Tyler Haney，在德州創(chuàng)立了這一女性運動品牌。如其品牌名Outdoor Voices，她認為在「Outdoor」動起來更重要，不是所有人都是超人運動員（super hero），所有人都是普通人（human）。2015年，公司總裁在談到公司目標(biāo)時，是想成為下一個lululemon。

　　基于先鋒的運動理念，Outdoor Voices在從創(chuàng)立到直至2019年的6年內(nèi)，銷售穩(wěn)定增長。并獲得包括GV（前身為谷歌風(fēng)投）在內(nèi)資本的累積6輪融資，總資金近6400萬美元。

　　但2020年，兩年未獲融資的Outdoor Voices開始經(jīng)歷銷量下滑，并隨著創(chuàng)始人Tyler Haney辭去CEO的變動，品牌影響力開始持續(xù)下滑。當(dāng)下Outdoor Voices集體閉店，并伴隨著大量的裁員風(fēng)波，讓品牌經(jīng)歷了創(chuàng)始以來的冰點。

　　隨著線上獲客成本的增加，Outdoor Voices開始通過線下門店獲客。門店的擴張需要持續(xù)的資本支撐，當(dāng)18年之后融資不暢之后，以往高成本的獲客方法變得不再奏效，考驗的是Outdoor Voices的核心差異化產(chǎn)品和核心品牌競爭力。

　　這和lululemon創(chuàng)立10年間，相較追求高速增長，把核心放在差異化產(chǎn)品和品牌社群的打法迥異。甚至和同樣90后創(chuàng)業(yè)的Gymshark做法不同，后者在早些時間并未融資，依靠線上差異化的健美博主營銷，把健美運動服飾做到了相當(dāng)體量。即便在當(dāng)下，Gymshark只有一輪融資，且仍然保持著個位數(shù)的門店規(guī)模。
　　也就是說，當(dāng)全球資本降溫，消費降級的大趨勢下，市場對所有運動品牌考驗都一樣：產(chǎn)品的差異化和核心品牌競爭力。
　　回到國內(nèi)市場，MAIA ACTIVE回到安踏集團懷抱是各取所需，這個新銳女性運動品牌需要更長時間去沉淀品牌力，也需要在「中國版lululemon」的目標(biāo)定位中，持續(xù)找到足夠差異化的產(chǎn)品競爭力。
　　換句話說，如果安踏沒有收購MAIA ACTIVE，面臨的困境或許和Outdoor Voices類似。資本加持不再、品牌和產(chǎn)品競爭力尚不夠強，新銳運動品牌的命運，艱難且脆弱。

　　Outdoor Voices創(chuàng)始人Tyler Haney或許早已意識到這一點，她在2020年退出公司后創(chuàng)立功能性運動補劑品牌「Joggy」，并在Web3上開設(shè)自己的品牌社區(qū)。Tyler Haney對現(xiàn)團隊運營Outdoor Voices的做法展開抨擊，認為喪失了品牌的基因。

　　2023年10月16日，安踏體育用品有限公司{股份代號：2020.HK（港幣柜臺）及82020.HK（人民幣柜臺）（以下簡稱“安踏集團”）}發(fā)布公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（以下簡稱“瑪伊婭服飾”）的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。在收購事項完成后，瑪伊婭服飾將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

　　瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊成立，經(jīng)營專為亞洲女性設(shè)計的運動服飾品牌MAIA ACTIVE的業(yè)務(wù)，被稱為“國產(chǎn)版的Lululemon”。秉承“讓亞洲女性享受運動的美好”的設(shè)計理念，MAIA ACTIVE通過科技運動面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，聚焦瑜伽等心智運動場景，打造高質(zhì)量的女性運動服飾，致力于為亞洲女性帶來更好的運動體驗。

　　安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國市場的競爭優(yōu)勢。收購事項對集團旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合�！�

　　2021年12月，MAIA ACTIVE 曾宣布完成近億元人民幣C輪融資，由百麗國際戰(zhàn)略投資。MAIA ACTIVE 的投資方還包含紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本等機構(gòu)。

　　產(chǎn)品線方面，MAIA ACTIVE 包括運動內(nèi)衣、運動下裝、運動上裝、配件等，主產(chǎn)品價格都在300-600元之間。此外，今年5月中旬剛剛發(fā)布了兒童產(chǎn)品線 mini maia active，該系列主要面向6~14歲兒童，包含瑜伽褲、防曬衣、T恤等單品。

　　銷售渠道方面，MAIA ACTIVE 從電商起家，2019年在上海新天地時尚開設(shè)了第一家門店，正式布局線下，目前已在北上廣深等城市開出 36家線下門店。今年7月在上海東平路開出了品牌首家街區(qū)式零售旗艦店，也是面積最大的門店。

　　近年來，安踏體育重點布局女性市場，通過“美力實驗室”女子科技平臺推出包括勁紗道、液柔冰膚、優(yōu)可絲等系列產(chǎn)品，面料速干透氣、回彈性好。除此之外，安踏先后推出AntaBra系列和PS褲系列，圍繞不同運動強度和女性“美腿、提臀、塑形“等需求進行設(shè)計。2021年7月安踏品牌發(fā)布未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)，提出將深度發(fā)展女子運動系列、推出兼具設(shè)計感、舒適度以及時尚感的新美學(xué)品類，2025年安踏女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)瑜伽、健身女性人群正在快速滲透，對標(biāo)lululemon的亮眼表現(xiàn)，預(yù)計隨著國內(nèi)綜合運動品牌近幾年對女子運動板塊的重視，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷、科技研發(fā)等多個方面加大投入，未來這些品牌在該業(yè)務(wù)板塊的市場份額有望提升。

　　東方證券分析師施紅梅此前指出，近幾十年來歐美品牌服飾龍頭在面臨增長壓力之際，無一不通過全球化擴張以及適當(dāng)?shù)钠奉�、品牌擴容來突破市場瓶頸，這背后一方面有歐美消費文化輸出的先天優(yōu)勢，另一方面也有品牌各自的零售管理、供應(yīng)鏈等能力作為基礎(chǔ)。近幾年來國內(nèi)品牌服飾龍頭也在嘗試性地向東南亞等與中國消費文化接近的區(qū)域進行擴張，同時對外進行投資并購，對內(nèi)通過代理、合資等方式引入海外品牌來擴充品牌與品類，是當(dāng)前具備終端渠道、零售運營、供應(yīng)鏈管理等扎實基礎(chǔ)的國內(nèi)品牌龍頭進一步提升各自銷售規(guī)模的現(xiàn)實路徑。

　　在施紅梅看來，從露露檸檬近十多年的起伏反觀國內(nèi)品牌服飾行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的賽道與足夠大的市場空間為大市值企業(yè)的誕生以及傳統(tǒng)品牌的逆襲提供了更多的潛力與機會（2012年至今的安踏、李寧，2018年至今的波司登等）。從細分行業(yè)來看，國內(nèi)體育戶外、大眾休閑、家紡、化妝品等子行業(yè)市場空間相對更大、也更容易誕生多品牌多品類的本土服飾集團。