7月27日，位于僑福芳草地的COS中國首店正式關閉。作為H&M集團旗下的高端品牌，COS的全球門店數量都出現縮減。業內人士指出，“當下COS等海外品牌已不再具備引流能力。”
無人買單的“時尚”
　　近年來，快時尚步伐放緩，發力高端化成了不少品牌的共識。H&M集團在今年年初指出，COS對其產品進行了廣泛的升級，并加強了其在高端市場的定位。快時尚迎合的是短周期潮流，而中高端品牌做的是長期基因，這兩點存在一定的矛盾和沖突。雖然品牌目前正強調高端定位，但仍無法擺脫快時尚基因，整體市場定位不夠清晰。
　　COS誕生于設計師品牌相對稀缺的時代，產品既參考了高端時尚的廓形、色彩和昂貴的面料——這些元素在當時的高街品牌上很少見到，同時其價格又十分平易近人。
　　然而與平價快時尚相比，COS的衣服無疑是貴的。一款純色連衣裙價格在800-1200元之間，足夠買上3條UR、5條優衣庫。但追求時尚的中產和白領曾被它深深吸引。
　　但人們卻不愿繼續為這種舒適的輕風格買單了。當前收入危機和消費信心下滑，人們更愿意將省下來的錢花費在旅游、看電影和各類演出上，通過精神消費和體驗消費來緩解對大環境充滿不安的焦慮。如今買的“少而精”是大趨勢——要么減少頻次，要么向上購買一些奢侈品，既能保持格調，也能節省一部分非剛需開支。
　　品牌設計的新鮮度下降也是流失客戶的重要因素。一個矛盾之處在于，基本款往往能在很短的時間憑借一兩個設計亮點出圈，但這樣的設計很難推陳出新，而消費者的口味卻不斷在變化。打開淘寶搜索COS，往往最先看見的不是COS的品牌產品，而是各類號稱“COS風”的工廠貨，產品的材料和設計和原品牌幾乎沒有差別，價格卻至多只有三分之一。
　　這都令COS獨特的大牌感設計不再稀有，再加上和優衣庫、UR等相比沒有價格優勢，增長不佳這一事實并不令人意外。

　　“快時尚品牌不太容易有經典的代表產品，而且既然是‘快’，單價做高似乎很難，有消費者心理接受的問題，也有供應鏈組織的問題。”業內人士認為。
進退維谷的品牌戰略
　　COS正處于一個快時尚整體衰落的時代。
　　消費者的購物習慣被線上渠道深刻影響，網紅和社交媒體極大的影響了時尚的走向，新的品牌設計趨勢如果不經過精心的運營很難火爆。這導致許多快時尚品牌不愿意冒險，只是購買一些適合多種設計的原料，結果反饋到消費者這端就只有更少、更安全的選擇。
　　快時尚的變化少了，買新衣服的理由也隨之減少。再加上經濟不景氣，人們的消費欲就更低了。快時尚行業亟待一些新的變化。
　　COS曾經歷過一段黃金發展期。2015年至2019年間，COS的全球零售門店數量翻番，接近300家。但接下來的幾年里，COS的發展卻并不如預期。
　　為了穩住增長態勢，COS采取了一系列的改變。
　　自2021年起，COS就開始尋求新的突破，推出全新的品牌LOGO，采用無襯線字體和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。更新以后，COS的Logo變得更加簡潔和年輕化，并且更適合在手機和電腦屏幕上閱讀。但消費者對此并不買賬，小紅書上隨處可見品牌粉絲對新LOGO的差評。
　　與大部分定位類似的品牌一樣，COS也在加速下沉，開始重點布局新興市場，如新一線的城市，而關掉的大多是一線城市的門店，這類城市的消費者品牌教育已經到位，設計的新鮮感也正消失，增量已經不多了。
　　渠道變革也是快時尚品牌的必經之路，線上化、做批發，COS都嘗試了一遍。
　　過去幾年，由于COS的折扣力度與頻率不斷加大，品牌力和新鮮感出現不同程度下滑。對于精明的中產和白領消費者而言，產品質量和品牌價值的下滑，讓COS的價格不再被接受。
　　如今，為了刺激銷售盡快消化掉庫存，COS正不斷加碼線上。截至今年上半年，COS已在各個線上渠道開出47家線上店。最終能否突破瓶頸，仍在向上和向下中徘徊躊躇的COS似乎還沒有找到一個最佳的解法。
不忍丟棄的“快時尚”
　　快時尚可能還是有很大的生存空間。與奢侈時尚相比，快時尚的可負擔性使其能夠吸引更多的消費者。因此，擁有快時尚服裝可以成為緊跟最新潮流的象征，甚至可以給人留下與買得起奢侈品的人地位相同的第一印象。
　　快時尚不會消失，全球數十億人已經擁有足夠多的衣服，讓他們繼續買衣服的唯一方法就是創造不必要的需求。要想做到這一點，就要加快時尚潮流的更迭。要想加快時尚潮流的更迭，就要做足夠便宜的衣服，以便人們更頻繁地購買。