發(fā)明了「快時(shí)尚」概念的歐洲，現(xiàn)正向「慢時(shí)尚」360度大轉(zhuǎn)彎。
5月26日，巴黎、都柏林、斯特拉斯堡等歐洲30多個(gè)城市的市長(zhǎng)和代表簽署名為「ChangeNow」的慢時(shí)尚宣言，旨在減少快時(shí)尚對(duì)環(huán)境和人類的影響。
該宣言中，各方承諾提高公眾對(duì)快時(shí)尚環(huán)境影響的認(rèn)知，通過降低租金、贈(zèng)款和貸款等模式為慢時(shí)尚企業(yè)家提供財(cái)政支持等，使時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更加尊重環(huán)境，還要?jiǎng)?chuàng)造更多本地就業(yè)機(jī)會(huì)。
“快時(shí)尚和環(huán)保根本毫不沾邊�！边@是被很多環(huán)保人士詬病的一個(gè)點(diǎn)。
有些快時(shí)尚品牌甚至可以在每一年內(nèi)分成52個(gè)“微季”，每周都有新款式上市，讓顧客盡快買到更多的衣服，這也意味著產(chǎn)品不僅材料、工藝方面的管理會(huì)更粗放，積壓的產(chǎn)品庫(kù)存也會(huì)被大量廢棄，產(chǎn)生垃圾污染。
據(jù)外媒報(bào)道，英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop甚至每周在其網(wǎng)站上發(fā)布近400種新款樣式。
快時(shí)尚品牌Zara曾宣布在2025年實(shí)現(xiàn)全面采用可持續(xù)面料，然而卻受到尖銳質(zhì)疑：一個(gè)每年生產(chǎn)4.5 億件單品、創(chuàng)造大量廢棄衣物垃圾的品牌，轉(zhuǎn)型后又能有什么不同？
H&M曾推出環(huán)保系列“Conscious Exclusive”，因未能提供詳細(xì)的環(huán)境影響信息，涉嫌誤導(dǎo)性宣傳，被荷蘭市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查。
快時(shí)尚品牌用不斷出新的流行款式和誘人折扣吸引消費(fèi)者，以至于消費(fèi)者幾乎沒有時(shí)間思考，這種消費(fèi)速度是否會(huì)對(duì)地球造成負(fù)面影響。
更嚴(yán)格的批評(píng)也蔓延到整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。
在今年巴黎時(shí)裝周的某場(chǎng)走秀上，甚至有氣候活動(dòng)家沖上秀場(chǎng)，用橫幅尖銳地打出“過度消費(fèi)=滅絕”的口號(hào)，譴責(zé)時(shí)尚行業(yè)對(duì)于環(huán)境的影響。
當(dāng)快時(shí)尚產(chǎn)品頻頻受到批評(píng)和抵制，消費(fèi)品領(lǐng)域開始掀起一陣環(huán)保風(fēng)，「可持續(xù)時(shí)尚」正在成為一種新趨勢(shì)。依托新材料的開發(fā)應(yīng)用，制造工藝的迭代升級(jí)，消費(fèi)品企業(yè)開始在可持續(xù)領(lǐng)域中探索更多空間。
從天然環(huán)保的有機(jī)面料、環(huán)保粘纖材質(zhì)、可回收和生物基材料等方面轉(zhuǎn)型，是時(shí)尚品牌的常見綠色轉(zhuǎn)型路徑。
36碳發(fā)現(xiàn)，盡管時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成共識(shí)，但可持續(xù)時(shí)尚仍是小眾市場(chǎng)。新材料、新技術(shù)的推廣程度、產(chǎn)品綠色溢價(jià)、消費(fèi)者接受程度仍是眾多企業(yè)面臨的重要課題。
當(dāng)品牌向上溯源新材料
材料可持續(xù)+技術(shù)可支持，是消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
特別對(duì)于鞋服品牌，常常因?yàn)楫a(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的高額排放，被指責(zé)不夠環(huán)保。
據(jù)悉，鞋服行業(yè)是僅次于石油化工的全球最大的污染源之一。預(yù)測(cè)顯示，2030年世界人口增長(zhǎng)到85億時(shí)，鞋服行業(yè)將超過石油化工業(yè)而成為世界最大的污染源。
但是鞋服作為國(guó)民剛需性產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)受眾覆蓋到社會(huì)中的每個(gè)人，這也就使得市場(chǎng)需求和環(huán)境問題的矛盾尤為突出。
據(jù)麥肯錫《2022時(shí)尚行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)占我國(guó)主要消費(fèi)品行業(yè)碳排放量的1/4，能源消耗占我國(guó)主要消費(fèi)品行業(yè)的40%，而其中70%的排放來自能源消耗密集的產(chǎn)業(yè)鏈上游，尤其是在面料生產(chǎn)、制備和加工環(huán)節(jié)。
因此，當(dāng)可持續(xù)之風(fēng)刮向鞋服產(chǎn)業(yè)，從新材料、新技術(shù)端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也成為必經(jīng)之舉。
例如，海藻、玉米、蘑菇……這些常常在餐桌上見到的食材，正搖身變?yōu)橐路托�。在食用價(jià)值之外，還能被制成生物基材料。
以海藻為例，從海藻中提取的海藻酸鈉可以制成海藻纖維。如今已經(jīng)成為可以替代傳統(tǒng)塑料的新型材料，可以被廣泛應(yīng)用于衛(wèi)生護(hù)理、服裝紡織品等行業(yè)。
5月19日，內(nèi)衣品牌愛慕股份與青島源海新材料科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“源海新材”）建立戰(zhàn)略合作，利用海藻纖維為原料，研發(fā)具有天然抑菌、防螨、舒適、健康、環(huán)保等多種功能為一體的國(guó)際高端海洋內(nèi)衣。
源海新材董事王海寧向36碳表示，種植海藻不僅不需要農(nóng)藥，生長(zhǎng)速度快，而且在同等面積的養(yǎng)殖場(chǎng)地上，海藻纖維的產(chǎn)量也比普通棉花更高，1畝海域養(yǎng)殖海帶所產(chǎn)出的纖維，大約相當(dāng)于5-7畝棉田的纖維產(chǎn)量，大大節(jié)省耕地面積。
“海藻纖維的纖維強(qiáng)度達(dá)到2.6cN/dtex（重量比強(qiáng)度）以上，這意味著已經(jīng)超過棉纖維強(qiáng)度，可混紡制備織物�，F(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都在拼產(chǎn)品性能、環(huán)保優(yōu)勢(shì)，海藻纖維算是一個(gè)不錯(cuò)的添加材料�！彼劦�。
生物基材料的市場(chǎng)空間想象力是無限的，可以說所有傳統(tǒng)石油基材料的應(yīng)用場(chǎng)景，都可以被生物基材料所替代。
從終端品牌企業(yè)來看，各家大企業(yè)也開始向綠色生產(chǎn)工藝轉(zhuǎn)型。
耐克歷時(shí)5年研發(fā)出創(chuàng)新平臺(tái)Nike Forward，與傳統(tǒng)的針織或梭織工藝不同，Nike Forward以針刺工藝取代了過往繁復(fù)的紡紗、編織、切割、縫制等制作流程，將纖維直接變成織物，簡(jiǎn)化了將生產(chǎn)原料轉(zhuǎn)化為服裝面料的過程。
更精簡(jiǎn)的工藝步驟意味著更少的能源消耗，在材料密度方面，Nike Forward較于傳統(tǒng)針織絨布更輕，其碳排放量會(huì)大幅少于傳統(tǒng)起絨面料。
有“時(shí)尚之母”“西太后”之稱的英國(guó)服裝設(shè)計(jì)師 Vivienne Westwood曾提出：“Buy less, buy better and make it last.（少買、買更好的、用持久點(diǎn)）”。
特別在后疫情時(shí)代，以年輕人為代表的新一代消費(fèi)者更加關(guān)注健康、環(huán)境議題，以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)烈責(zé)任感。疊加各類創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，更多的消費(fèi)品牌開始走上商業(yè)增長(zhǎng)與綠色可持續(xù)共生之路。
仍小眾的市場(chǎng)，更嚴(yán)格的消費(fèi)者
盡管綠色轉(zhuǎn)型方法論眾多，但對(duì)于消費(fèi)品牌來講仍然知易行難。
首先，技術(shù)創(chuàng)新帶來的成本上升就是擺在眼前的第一道坎。
例如服裝生產(chǎn)商在采用新材料時(shí)需要新建產(chǎn)線，原料、工藝、供應(yīng)鏈等很多環(huán)節(jié)都要改變，企業(yè)出于成本考慮往往不會(huì)大規(guī)模替換傳統(tǒng)材料。
談及海藻纖維新材料在推廣中的痛點(diǎn)，源海新材董事王海寧表示：“以海藻纖維為例，目前處于產(chǎn)業(yè)化初期，大家對(duì)來自海洋的多功能材料認(rèn)識(shí)不足，當(dāng)前產(chǎn)量還不夠大，價(jià)格還比較高，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格敏感的服裝行業(yè)，很多服裝品牌會(huì)較為謹(jǐn)慎，比如為了提高產(chǎn)品抑菌、防霉舒適功能選擇添加10%左右的海藻纖維成分，成本增加不大，屬于服裝企業(yè)的接受范圍內(nèi)。
為了提高產(chǎn)品性能，我們希望能夠?qū)⑦@一比例提升至15%-20%，隨著應(yīng)用越來越廣泛和規(guī)模化生產(chǎn)，海藻纖維的產(chǎn)能釋放指日可待�！�
耐克曾向36碳表示，從商業(yè)角度來講，新技術(shù)的應(yīng)用永遠(yuǎn)涉及規(guī)模化與成本的問題，這需要行業(yè)頭部公司，利用資源優(yōu)勢(shì)先將這件事做到規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)成本可控，才能真正從環(huán)保和商業(yè)角度都實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。
耐克推出一體化鞋盒，將鞋盒與快遞箱合二為一，直接減少50%紙質(zhì)材料使用。
企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型已經(jīng)不僅僅停留在概念層面，當(dāng)下已然進(jìn)入一個(gè)拼產(chǎn)品性能的時(shí)期。
例如曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品性能太低而備受質(zhì)疑的紙吸管，雖然起到了代替塑料吸管的作用，但因?yàn)槟承┘埼苜|(zhì)地不夠堅(jiān)固、容易破裂等問題，不少產(chǎn)品已被市場(chǎng)淘汰。
另外，創(chuàng)新成本上升帶來的溢價(jià)大多會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格中，消費(fèi)者的接受程度也是必須要納入考量的因素。
36碳發(fā)現(xiàn)，市面上很多標(biāo)有“綠色、天然、環(huán)境友好”等標(biāo)簽的產(chǎn)品，都在價(jià)格維度上存在溢價(jià)，即業(yè)內(nèi)常常提到的「綠色溢價(jià)」現(xiàn)象，并非所有消費(fèi)者都能接受。
蘭精纖維中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李琦談到：“通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是愿意為可持續(xù)產(chǎn)品買單10%-20%的溢價(jià)。但是對(duì)于大部分的消費(fèi)者而言，可能還需要價(jià)值觀上的改變，需要更具透明度的供應(yīng)鏈產(chǎn)品信息，讓他們了解到所接觸的消費(fèi)品是否真正屬于綠色商品�！�
環(huán)境友好型理念可以打動(dòng)新一代消費(fèi)者，但消費(fèi)者也在變得更加理智。
MSC咨詢創(chuàng)始人譚亞幸向36碳表示：“綠色溢價(jià)的關(guān)鍵在于能否真的驅(qū)動(dòng)技術(shù)變革與理念提升。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫C合性因素而買單，而非單純概念層面的綠色產(chǎn)品。對(duì)于功能性不足，甚至涉嫌漂綠的綠色概念產(chǎn)品，則有價(jià)無市�！�
今年3月，歐盟就推出打擊漂綠廣告和標(biāo)簽的新草案，企業(yè)如果無法提供證據(jù)來支持其環(huán)保聲明，就會(huì)受到“勸阻性”制裁。
“很多人都見過用塑料瓶做的T恤，這很棒。不幸的是，通常只有1%甚至更少的材料是由回收瓶制成的。我們?cè)跉W洲市場(chǎng)上看到的大部分說法都是不充分的、誤導(dǎo)性的，甚至毫無根據(jù)�！睔W盟委員會(huì)環(huán)境專員曾表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類案例的最終目的都是引導(dǎo)新的消費(fèi)行為。相比讓廢棄塑料瓶重新制成原始塑料，或者重新罐裝循環(huán)使用，生產(chǎn)新衣所帶來的碳排放甚至更大。
對(duì)于所有主打全生命周期的循環(huán)使用綠色產(chǎn)品，如果產(chǎn)品最終沒有進(jìn)入回收系統(tǒng)，仍然被廢棄，這件事依舊無法完成閉環(huán)，而回收則是最容易被忽視的環(huán)節(jié)。
“綠色并非是否命題，而是程度問題，綠色產(chǎn)品會(huì)更“卷”，消費(fèi)者也會(huì)更嚴(yán)格�！弊T亞幸談到。
當(dāng)新材料的技術(shù)路徑已然明確后，如何保證產(chǎn)品全生命周期的環(huán)保屬性，以及如何面向更理智的消費(fèi)者做好溝通，同樣需要被關(guān)注。
這已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)自身，而是成為政策制定方、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等多方共同發(fā)力的方向，是一條前景廣闊但仍舊道阻且長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型之路。
