當消費者被問知道多少中高檔衣服品牌，很多人能夠不假思索的列出一串品牌：國外的阿瑪尼、杰尼亞、ZARA，國內的杉杉、雅戈爾、勁霸、柒牌和七匹狼，休閑類的美特斯邦威、佐丹奴和杰克瓊斯等，你會發現這里面絕大多數都是外套的品牌，當進一步問知道多少內衣、內褲和襪子品牌時，相信絕大多數人知道的品牌不會超過兩個，且多為平時在央視狂轟濫炸的低端產品，真正知道中高端內飾品牌的肯定少之又少。

    服裝市場的發展與消費者的經濟能力和消費意識密切相關，隨著我國居民收入的不斷提高，衣服的保暖抑寒的意識逐漸的弱化，人們越來越關注衣服的款式、顏色和衣服所宣揚的情感價值等外在要素，隨著國外品牌如皮爾卡丹、阿瑪尼等引入和國內品牌杉杉、雅戈爾和羅蒙等的崛起，消費者的需求逐漸得到了滿足，而內衣服飾依然停留在便宜就好的階段。美觀時尚的外衣很大程度上是穿給別人看得，內衣由于和肌膚直接接觸，對人體舒適和健康的影響比外衣要大的多，在自身健康逐漸得到重視的今天，一些富裕階層不再僅僅追求外表的時尚，而是從內到外的舒適與健康，他們的消費導向作用必然使得普通大眾增加對內衣服飾的重視程度。然而通過我們對全國16個大中型城市的調查發現，有20%左右的人在購買襪子的是會關注它們的品牌，但是目前的商場中除了國外品牌百富、舒雅和皮爾卡丹以外，幾乎沒有看到國內在內衣服飾方面有影響力的品牌。在市場競爭中，誰先通過好的定位抓住消費者的心智，誰就能樹立品類老大的形象，從而在未來的競爭中確立優勢地位，因此可以說，現在是中高檔內衣服飾樹立品牌的良好時機。

    中高檔內衣服飾品牌建設面臨的困境

    內衣品牌落后于外衣品牌的建設主要有兩個原因，原因之一是消費者對內衣及其重要性的認識要晚于外衣；二是相對于外衣，內衣品牌的建設有很多的難點，這也是為什么很多的國內外衣品牌在吸收和借鑒了國外成功經驗后能迅速建立自己全國性的知名品牌，而內衣至今沒有形成有影響力的品牌，內衣服飾的品牌建設存在以下的難點：

    1、內衣服飾很難通過外觀讓消費者獲得滿足感。外衣由于穿在外面，是否好看別人直接就能看到，當穿一件昂貴、時尚和有品位的外衣而獲得別人的認可時，馬上能給穿著者帶來極大的心理滿足，而內衣由于平時穿在內部（秋衣穿在襯衫里面，襪子套在皮鞋里面），誰也不會刻意掰開別人的衣服去看看它是什么牌子的。中國人素來比較好面子，因此會把大量的精力放在外衣的投入上，而內衣則多半能將就就將就著。

    2、能使內衣實現定位差異化的點比較少。消費者在不同的場合需要不同的外衣服飾，這就意味著給外衣的市場定位和差異化提供了很多的機會，比如提到西服和襯衫，我們首先想到的是杉杉和羅蒙，因為他們定位是商務正裝，利郎定位的是商務休閑男裝，柒牌以立領西服而聞名，七匹狼則是以夾克聞名，他們都在各自的細分領域樹立了專業的形象。而內衣服飾則比較單一，沒有不同場合需要差異化的要求，因為一旦某個品牌在這個細分領域建立了優勢，其他的品牌很難找到其他的細分點對市場進行切割。  

    3、中高檔內衣服飾的品牌傳播存在困難。一件設計時尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流動的活廣告，尤其是當意見領袖穿這些衣服的時候，周圍的人都能夠直觀看到并爭相模仿，進而形成一股或大或小的時尚潮流，這個衣服的品牌因而也能深入人心。但是由于內衣通常穿在內部，即便是好別人也不知道，而穿著者也不太可能炫耀自己穿的內衣怎么好，除非的自己的摯友或親人才會推薦，這是內衣傳播的難點之一。難點之二就是內衣服飾的產品線相對較窄，很難支撐一個大一點形象店，只能在部分商場中設立一個小的展柜，給樹立高檔形象造成一定的影響。

    如何樹立中高檔內衣服飾品牌

    目前國內內衣服飾并非沒有中高檔品牌，但是能夠在全國范圍內能夠有一定影響力的只有來自英國的百富和來自德國的舒雅，而國內品牌如亭宜、華貴世家等只能在單個或少數幾個城市銷售。國內中高檔品牌能否在群雄逐鹿階段異軍突起，成為全國性的領軍品牌，取決于以下幾個方面：

    1、產品要以舒適、健康和人性化設計為基礎。相對于外衣是穿在外面給別人看，內衣直接和皮膚基礎，因此舒適、健康和人性化設計的高品質內衣是樹立高端品牌的前提和基礎。百富一雙襪子最高價格能賣到388元，銷量最多的是100多元，并不是因為它有什么特別的功能，而是因為從選材、設計、和加工都采用了最為嚴格的標準，原料選用的是英國最好的羊毛和從蘇丹、埃及、美國等世界優質棉產區進口的棉料，保證了棉料的舒適，其次，聘請世界頂級的設計大師進行設計和建材，他們的使命不是使內衣多么的時尚，而是讓穿著者感到更加的舒服，生產工藝使用的是世界上最先進的圓筒機織羅紋。這里面每一個細節看起來都不是很神秘，但是所有這些細節加在一起就能使產品的舒適程度產生很大的差異，由于內衣服飾貼近身體，每一個細小的差異都能被無限的放大，從而讓消費者從感官上產生質的差異。

    2、由于主要針對的是高端人群，品牌宣傳不宜采用大規模的電視廣告，而應該以窄眾媒體為主，比如高檔時尚雜志、品牌宣傳冊等，精美的畫面設計更能體現產品的時尚、尊貴、同時展示公司歷史、文化和價值等，讓消費者不僅從感官上對產品產生偏好，還能夠從精神上和價值觀上與品牌產生共鳴。

    3、增加個性化服務的內容。高端產品的價格比普通產品的價格要高的多，在一般消費者眼里甚至是達到了離譜的程度，比如一雙普通的襪子一般為10多元，而百富的襪子最低的是68元，最高的更是到了388元。高端產品質量各方面確實要比普通產品好，但是遠沒有達到能相差好幾倍的程度，中間的差價需要通過個性化的服務來彌補，讓消費者感受到他不僅僅是在買一雙單純的襪子或一套內衣，而是一套能讓其感到舒適健康的解決方案。廠家需要提供的不僅是一件做工精良的產品，還要給客戶建立檔案，在銷售過程中和售后提供一些列的服務，節假日給客戶發送祝福短信、定期的給客戶發送一些內衣服飾與健康、內衣服飾搭配和穿著要點及公司最新的款式等，讓消費者感受到與眾不同的尊貴感覺，必要是還可以邀請忠實客戶參與公司舉行的活動，讓其親身體驗公司的價值和文化。

    4、產品的促銷不能簡單的停留在打折促進短期銷量的提升的戰術層面上，這樣對于低端品牌還行，給中高端品牌帶來的只能是形象受損。所以高端品牌的促銷要放在品牌提升的戰略層面上，通過品牌的提升反過來促進銷量的提升。比如可以跟高檔俱樂部、高級會所及其他同等目標群體的品牌聯合搞活動，與消費者進行互動，讓其在獲得愉悅、領取獎品的同時增加對品牌的認同感和忠實度。

 
（國際在線）