法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kering）剛剛發(fā)布了2025年第一季度報(bào)告：總營(yíng)收同比下降14%至39億歐元，同比跌幅比上個(gè)季度和2024全年（均為-12%）有所擴(kuò)大。其中，旗艦品牌 Gucci 的營(yíng)收同比下降24%至16億歐元 —— 這一趨勢(shì)與上季度（-24%）和2024全年（-21%）基本一致。從數(shù)字看，過(guò)去一段時(shí)間的振興 Gucci 品牌的工作尚未產(chǎn)生明顯的效果。在發(fā)布最新財(cái)報(bào)后舉行的分析師會(huì)議上，開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini 開誠(chéng)布公地講述了轉(zhuǎn)型中 Gucci 所面臨的核心問(wèn)題：“長(zhǎng)青款在拖累業(yè)務(wù)”，而“長(zhǎng)青款下滑主要受到門店流量下滑的影響”，不過(guò)，她也分享了從 Gucci 所看到的積極信號(hào)——“新品表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)”。Francesca Bellettini 還首次公開談及了對(duì)新任創(chuàng)意總監(jiān)的期望 —— 今年3月，開云集團(tuán)宣布從內(nèi)部選拔巴黎世家品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Demna 擔(dān)任 Gucci（古馳）創(chuàng)意總監(jiān)。Francesca Bellettini 從創(chuàng)意、產(chǎn)品到團(tuán)隊(duì)層面闡述了 Demna 將帶來(lái)的變化，但她也多次強(qiáng)調(diào)“Demna 的到來(lái)不是（將 Gucci）推倒重來(lái)”。她指出：我們?cè)趦?nèi)部從不將產(chǎn)品與某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)系起來(lái)。本文，《華麗志》將從以下兩個(gè)角度詳解 Francesca Bellettini 的此次分享：Demna 將如何改變 Gucci？轉(zhuǎn)型中的 Gucci 遇到了哪些難題？

Demna 將如何改變 Gucci？

——?jiǎng)?chuàng)意：“Demna 不是推倒重來(lái)”有分析師問(wèn)及 Demna 加入后的產(chǎn)品構(gòu)建，是會(huì)在現(xiàn)有的新系列基礎(chǔ)上發(fā)展，還是應(yīng)該期待一個(gè)全新的開始？Francesca Bellettini 回應(yīng)稱，對(duì)于 Gucci 的創(chuàng)意過(guò)渡，Demna 會(huì)在迄今為止所做的工作基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。過(guò)去兩年，我們一直在真正地夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)。我們改進(jìn)了流程，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，在我們的標(biāo)志性產(chǎn)品和傳統(tǒng)上投入了大量資金。我們都很清楚，Gucci 的成功來(lái)自于傳統(tǒng)與強(qiáng)大時(shí)尚權(quán)威的融合。所以 Demna 要做的工作是在我們已經(jīng)完成的工作基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)，而不是推倒重來(lái)，從零開始，絕對(duì)不是。——產(chǎn)品：我們?cè)趦?nèi)部從不將產(chǎn)品與某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)系起來(lái)Francesca Bellettini 透露，Demna 并沒有參與本月到店的新版 Marmont 包袋的設(shè)計(jì)。并分享了 Demna 參與 Gucci 的時(shí)間線：Gucci 五月在佛羅倫薩舉辦的時(shí)裝秀仍是由現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)完成的。當(dāng)然，那場(chǎng)秀中不會(huì)有任何與 Demna 對(duì)品牌的愿景相悖的東西。“這是一個(gè)內(nèi)部調(diào)動(dòng)。所以，Demna（下圖）已經(jīng)在與 Gucci 和品牌進(jìn)行溝通，他已經(jīng)見過(guò)團(tuán)隊(duì)了。”Francesca 補(bǔ)充道。

Demna 將在 Balenciaga 的高定時(shí)裝秀之后開始（也就是七月初）。至于何時(shí)能夠看到 Demna 對(duì)品牌創(chuàng)意愿景的初步跡象？那將在九月份（米蘭大秀上）但可以肯定的是，Demna 會(huì)在他對(duì) Gucci 標(biāo)志性產(chǎn)品的詮釋中發(fā)揮作用，無(wú)論它們是什么。但就到店產(chǎn)品而言，我們 Gucci 的整個(gè)團(tuán)隊(duì)正在共同努力帶來(lái)新意。就像我說(shuō)的，我們有跡象表明所有的新品都在奏效。所以，將會(huì)有越來(lái)越多的新品被引入，我們正在加速整個(gè)流程和上市時(shí)間。因此，我們也試圖縮短 Demna 第一個(gè)系列到店的時(shí)間，消費(fèi)者不必等到2026年才能夠看到 Demna 的產(chǎn)品。但 Gucci 并沒有在等待 Demna 或非 Demna 的產(chǎn)品，我們將逐步將新品進(jìn)入門店，我們也會(huì)繼續(xù)致力于改造我們的常青款。Francesca Bellettini 總結(jié)道，任何到店的產(chǎn)品都是品牌的產(chǎn)品，我們?cè)趦?nèi)部從不將產(chǎn)品與某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)系起來(lái)。Gucci 現(xiàn)在是一個(gè)由常青款（標(biāo)志性產(chǎn)品）、季節(jié)性產(chǎn)品（新品）和我們稱之為“仍具價(jià)值”（still value，非核心非當(dāng)季）的產(chǎn)品組成的品牌。

——團(tuán)隊(duì)：此前設(shè)計(jì)和商品企劃“獨(dú)立”的組織架構(gòu)將改變關(guān)于 Demna 到任后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，F(xiàn)rancesca Bellettini 表示，在 Demna 被任命后，我們從未收到過(guò)這么多想要加入團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意人士和設(shè)計(jì)師的簡(jiǎn)歷。當(dāng)然，每當(dāng)有新的創(chuàng)意總監(jiān)到來(lái)時(shí)，他周圍的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行調(diào)整。Demna 想要最好的團(tuán)隊(duì)。Gucci 在所有支持設(shè)計(jì)的職能部門，例如商品企劃（merchandising）或系列協(xié)調(diào)員（collection coordinator），已經(jīng)有相當(dāng)不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)。所以，我們預(yù)計(jì)不會(huì)有任何中斷，但當(dāng)然，根據(jù) Demna 想要引入品牌的人員的類型、資歷，會(huì)有一些變化。有分析師問(wèn)到，在 Demna 的帶領(lǐng)下，商品企劃和設(shè)計(jì)部門是否會(huì)合并？Francesca Bellettini 回應(yīng)稱，在我上任時(shí)便發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)被分開了，一部分負(fù)責(zé)時(shí)裝秀（秀場(chǎng)），另一部分負(fù)責(zé)早春/早秋系列，而后者的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)隸屬于商品企劃部門。“這種組織架構(gòu)不會(huì)繼續(xù)下去了。實(shí)際上，我們已經(jīng)改變了工作方式，我們打算在設(shè)計(jì)和商品企劃之間建立高效的組織和交流。所以有兩個(gè)部門共同工作，具有清晰且不同的職能，并共同努力確保我們的系列在吸引人的同時(shí)，在功能和價(jià)格點(diǎn)方面也是完整的。”

轉(zhuǎn)型中的 Gucci 遇到了哪些難題？

——常青款拖累業(yè)務(wù)，新品表現(xiàn)更優(yōu)對(duì)于 Gucci 轉(zhuǎn)型中所遇到的問(wèn)題， Francesca Bellettini 表示，常青款產(chǎn)品是 Gucci 業(yè)務(wù)中持續(xù)緩慢的部分。Francesca Bellettini 進(jìn)一步表示，常青款的表現(xiàn)與門店客流量下滑有關(guān)。“通常客流量會(huì)帶來(lái)常青款的業(yè)務(wù)，因?yàn)槟切┦琴?gòu)買品牌的新顧客，他們傾向于購(gòu)買他們所知道的東西。”就我們?cè)谒�有門店看到的情況而言，所有市場(chǎng)和所有門店普遍存在的情況是，季節(jié)性系列（包括新推出的 Softbit 系列，表現(xiàn)頗具潛力）相對(duì)于常青款表現(xiàn)更優(yōu)。所以這些顯然是我們看到的積極信號(hào)。因此，Gucci 一方面將加速對(duì)常青款的更新?lián)Q代，另一方面加快新品的上市速度。Francesca Bellettini 表示，我們正在加速所有更新和煥新常青款系列的行動(dòng)，比如 Ophidia，縮減系列但專注于并提高該系列中一些表現(xiàn)最佳的 SKU 的質(zhì)量。Marmont 手袋也是如此，它將以更好的質(zhì)量和更適合市場(chǎng)的方式重新推出和改造。實(shí)際上，我們也看到為克服特定系列而推出的新產(chǎn)品正在奏效。例如，旨在抵消 Ophidia 系列業(yè)務(wù)下滑的 Emblem 系列的表現(xiàn)就很好。這讓我們對(duì)我們推出的任何新品對(duì)市場(chǎng)的吸引力充滿信心。“像 Emblem 這樣的新產(chǎn)品，是以未來(lái)成為常青款的想法推出的，并且表現(xiàn)良好。”Francesca Bellettini 補(bǔ)充到。Francesca Bellettini  總結(jié)道，“因此，鑒于季節(jié)性產(chǎn)品的這種反應(yīng)，我們正在更加努力地推動(dòng)我們的供應(yīng)鏈，以加速和縮短新品上市的時(shí)間，并將更多的采購(gòu)預(yù)算投入到新品系列上，而不是試圖替代持續(xù)受困的常青款業(yè)務(wù)。這將是重點(diǎn)，這也是即將發(fā)生的事情，不僅隨著 Demna 的到來(lái)，而且在未來(lái)幾個(gè)月，我們會(huì)看到我們不斷向品牌引入新產(chǎn)品。”

——吸引有“質(zhì)量”的客流Francesca Bellettini 坦言，Gucci 的一大問(wèn)題在于門店客流量下降，為此從不同層面 采取行動(dòng)。“首先，我們持續(xù)傳播品牌及其一切。Gucci 正在通過(guò)大規(guī)模、高品質(zhì)的廣告活動(dòng)來(lái)持續(xù)推廣品牌形象和產(chǎn)品，試圖以更愉悅但同時(shí)更高雅的方式展示品牌。既有推廣新的服裝廓形，也有針對(duì)具體明星產(chǎn)品的推廣（比如為Blondie手袋、B-Bag手袋等）。同時(shí)，我們正試圖致力于吸引有質(zhì)量的客流。所以我們建立了一系列可能規(guī)模較小的、按地區(qū)定位的活動(dòng)，比如上海的展覽，或者邁阿密的晚宴，或者冬季在首都城市的晚宴，每個(gè)市場(chǎng)都在執(zhí)行這些活動(dòng)，試圖重新激活他們過(guò)去的客戶，或者試圖讓現(xiàn)有客戶回到門店并消費(fèi)更多。時(shí)裝秀本身也是創(chuàng)造這種有質(zhì)量客流到店的載體。Francesca Bellettini 強(qiáng)調(diào)稱，對(duì)客流量產(chǎn)生最大、最根本影響的，將是未來(lái)通過(guò) Demna 的新創(chuàng)意愿景來(lái)提升品牌整體的吸引力。我們不僅僅是為了增加簡(jiǎn)單的客流量，更重要的是要吸引那些帶著明確購(gòu)買意圖來(lái)的人（即“有質(zhì)量的客流”）。