近期，特步公布了2024年的業績財報，特步國際全年營收達到135.77億元，同比增長6.5%。公司營業利潤增長9.3%，至19.66億元，創下歷史新高。過去的幾年時間里，特步開始動作頻頻，2023年收購了“慢跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼，今年這個品牌已經成為第二增長曲線收入突破十億元大關。由于丁佳敏的身體力行，去年一年特步在電商領域也有20%的強勁增長，占特步主品牌總收入超過30%，其他如小紅書、抖音、視頻號等零售渠道也有了大幅度增長。
最近特步老板丁水波二個女兒動作頻頻，御姐風的32歲大女兒丁利智官宣出任了集團的首席財務官；另外，95后小女兒的丁佳敏在2022年和七匹狼董事長之子周力源訂婚后，近幾年還主理了特步女子“半糖系列”，成功做上了網紅帶貨博主，為特步電商之路開辟了新路徑。
丁水波這兩位女兒的上陣會給特步帶來什么樣的新變化？專注于打造“中國跑步第一品牌”，特步學著安踏的路子發展，能否超越安踏？除了安踏的多品牌國際化戰略，中國的體育品牌還有哪些其他發展模式？
一個管賬一個帶貨
家族企業新玩法？
家族接班是晉江體育品牌的基本操作，安踏董事局主席丁世忠的兒子丁少翔已經回國擔任旗下運動品牌迪桑特的負責人。安踏另一個創始人丁世家的兒子丁思榕已經出任安踏旗下的可隆品牌的CEO。面對已經上位的“二代”，特步的創始人丁水波卻表示"交棒還早了一點"，畢竟丁老板作為創始人，還年富力強著呢。丁水波于1987年在福建晉江創辦“三興體育用品有限公司”，初期以生產塑料拖鞋和旅游鞋為主，并通過外銷渠道成為行業“外銷之王”。此時的三興尚未轉型為特步，但已奠定丁水波作為創始人的核心地位。2001年他將三興轉型為特步品牌，正式開啟內銷戰略，隨后的24年也一直是丁老板執掌特步。
有采訪披露，小女兒丁佳敏在公司里都會叫丁水波為“丁總”。丁佳敏也說“在公司里就該有上班的態度。”無論做什么事，她同樣需要靠實實在在的業績數據說話。
不過相比已經在嶄露頭角的各種“企二代”們，丁水波的長女丁利智相對曝光較少，除了負責集團財務之外，能看到的公開信息只有2017年加入特步，到去年晉升為副總裁。
不過有媒體發現，去年5月29日，特步則宣布委任丁利智擔任特步集團環球事業群副總裁，此次調整后將負責集團旗下蓋世威、帕拉丁兩大品牌的運營。值得一提的是，此前的5月9日，特步國際剛剛宣布將蓋世威及帕拉丁品牌剝離出上市公司，這兩個品牌常年虧損，剝離出上市公司顯然對特步更有利，但對丁利智來說卻無疑是肩負重擔。
相比于丁利智，丁佳敏的曝光度要高得多。在社交媒體上，丁佳敏給自己寫的個人簡介“是特步集團最大粉頭一枚呀”，在特步公司里，她已經是電商產品中心總監。據說丁水波當時的想法也是想要做一組年輕的女子產品，于是從企劃案到面料選擇、看設計圖紙，再到后續訂貨營銷，丁佳敏都需要親力親為了。
2021年8月12日，特步官宣迪麗熱巴成為品牌代言人。和明星同框出現的丁佳敏，漸漸也有了流量。在視頻里，她也從來不忌諱自己的“二代”身份——“全家都是總裁是什么體驗？”“在自家公司上班是什么體驗？”“給爸爸打工是什么體驗？”在直播帶貨里，丁佳敏還將她的“二代”朋友們請進了直播間，包括潔麗雅的“毛巾少爺”石展承、九牧集團的林曉偉等。
在丁佳敏的努力下，在特步的線上業務也可以看到顯著的增長，據財報披露，2024年特步主品牌在抖音、微信視頻號以及小紅書的零售銷售額同比增長超80%。
不過，此番增長抬高特步營收的最大貢獻者還是被稱作跑鞋界的“勞斯萊斯”索康尼。而這一海外品牌買買買的思路，其實還是來自同城的行業龍頭安踏。
喜歡跟著老大安踏過河
在晉江的體育品牌里，特步是公認跟安踏跟得最緊的一個品牌。特步緊跟的不僅有安踏的經營模式，還有行業地位。2021年，特步成為了國內第三家營收突破百億元水平的運動鞋服企業，排在它前面的是安踏和李寧。根據最近的股指顯示，安踏的市值已經高達2504億港元，當之無愧的頭部企業。而第二名李寧的市值為439.93億港元，位列第三的特步市值為146.22億港元。
和大部分晉江系體育品牌類似，特步的崛起源于2008年北京奧運會期間的體育熱。但在2012年營收達到55.50億元后，業績長期起起伏伏，陷入了增長乏力的怪圈，到了2020年還出現了業績下跌的局面。
2016年前后，國內體育品牌的產品進入了高庫存期，晉江系企業喜得龍、德爾惠們應聲倒下，經過一輪洗牌，安踏的頭部效應變得越發明顯，特步成了幸存者。
特步的生存秘訣非常簡單，就是跟著安踏的套路走。安踏從國乒開始，重倉贊助國字號球隊，李寧從90年代起，作為國字號體育代表隊的官方服裝合作伙伴。特步則轉戰馬拉松賽道，承包全國較大部分馬拉松賽事贊助，打出的口號是，每3個破3小時的大神，就有1個是穿特步的。甚至在跑圈有一個潛規則，只有穿特步的人才算嚴肅的跑者。
除了學到營銷玩法，特步還學起了安踏的買買買。如果要分析安踏為什么能成為國內體育運動品牌，資本運作和海外收購顯然是一個最主要的因素。2009年起，安踏陸續收購了斐樂、始祖鳥等海外品牌，很快斐樂成為了安踏業績逆勢上揚的關鍵。2021年，斐樂的營業額占安踏集團總營收的49.1%，達到218億元。現在的斐樂已經成為了安踏妥妥的“現金牛”。
特步的買買買模式，則正好比安踏晚了十年。2019年起，特步花了超過20億元，先后將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等品牌收入囊中。不過，蓋世威和帕拉丁自2019年起累計經營虧損超過1億美元。2024年5月，特步以1.51億美元出售了蓋世威和帕拉丁的全資附屬公司KP Global。相比之下，只有索康尼的業績讓人眼睛一亮。2024年的財報顯示，索康尼的收入突破了10億元，在特步總收入中占比約為7.4%，有望成為第二增長曲線。
走小眾高端還是走向縣城?
學著安踏，特步來到了行業第三。不過，特步的位置也不算特別穩固，它的身后還有不少追趕者，那就是同樣來自晉江的361°。最近的股指顯示，特步的市值為146億港元和361°的93.46億港元差距不算很大。361°在2024年的營收為100.7億元，同比增長19.6%，緊隨特步，成為了國內第四家營收破百億的體育品牌。
和特步的學習安踏操作略有不同，361°走的就是農村包圍城市的路子，截至2024年，361°在中國內地擁有5750家門店，全球范圍內擁有超過9600家門店，其中7成以上分布在三線及以下城市，有人戲稱，361°的門店在有的縣城比奶茶店還多！此外，361°在去年的海外市場積極開拓海外市場，網點數量同比凈增加105家至1365家，且不少網點分布于消費層級和國內三線城市相近的菲律賓、印尼等東南亞國家。
與此同時，特步收購的蓋世威和帕拉丁共103家直營門店中大多集中在海外，安踏收購的斐樂則是反向在國內市場開出了300多家門店。面對龐大的海外紅利，中國鞋企有的選擇繼續卷下沉市場，有的選擇買入外資品牌，反向輸入國內市場，兩種方式沒有絕對對錯，就看執行得是否到位。
過去的十年里，特步抓住了跑步這一專業領域，特步產品的專業度還是高于其他同類品牌的。但面對競爭日益激烈的國內市場，如何通過不同品牌來精準服務不同圈層用戶，或許就是丁家姐妹需要持續優化的關鍵問題。就像電商一樣，拼多多，京東，淘寶天貓各有各的主力用戶群。
穩住特步原有的主品牌主力盤，發揮索康尼等高端跑鞋在國內外中產人群的威力，是特步可以講的故事。
丁利智、丁佳敏兩姐妹走向前臺，無疑給特步品牌增加了年輕的活力和關注的流量，但如何通過新品牌來撐起特步新的增長無疑將是對 “二代”們不小的考驗。
