10月20日，一則消息在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注：Inditex集團(tuán)旗下知名內(nèi)衣及休閑服飾品牌Oysho宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于11月17日正式關(guān)閉其天貓旗艦店。Oysho退出后，該集團(tuán)在中國(guó)將僅剩Zara/Zara Home和Massimo Dutti兩個(gè)品牌。成立于2001年的Oysho，最初的定位是內(nèi)衣品牌，不過(guò)后續(xù)逐漸加入了運(yùn)動(dòng)、休閑品類，將產(chǎn)品線覆蓋至大運(yùn)動(dòng)風(fēng)，甚至還引入了鞋類、包類以及球拍、登山杖等。產(chǎn)品價(jià)格從幾十元起步，最貴可達(dá)數(shù)千元。

Oysho關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的線上店鋪并非偶然，其線下實(shí)體店早就開啟了縮減。自2023年底，Oysho在蘇州、深圳、成都、西安等多地的門店陸續(xù)關(guān)閉。今年3月，Inditex集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)顯示，截至2024年1月31日，Oysho在內(nèi)地市場(chǎng)的實(shí)體門店數(shù)量為25家。

分析閉店的原因，盡管Oysho在全球范圍內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023財(cái)年銷售額增長(zhǎng)了10%至7.44億歐元，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意。從Inditex僅披露各地區(qū)的銷售額占比。歐洲地區(qū)貢獻(xiàn)超六成銷售額，包括中國(guó)在內(nèi)的「亞洲及其他地區(qū)」占比下滑，為16.9%。此番關(guān)閉天貓旗艦店，這背后暗含的是快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)式微的縮影。

回溯過(guò)去，快時(shí)尚曾風(fēng)靡一時(shí)。尤其是2010至2015年間，隨著大眾消費(fèi)水平的顯著提升，快時(shí)尚品牌憑借其快速更新、價(jià)格親民的特點(diǎn)，迅速贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青睞，迎來(lái)了屬于自己的「黃金時(shí)代」。

然而，好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，自2015年起，輕奢品牌的崛起如同一股清流，打破了原有的市場(chǎng)格局。MK、COACH等品牌憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和適中的價(jià)格定位，迅速在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，對(duì)快時(shí)尚品牌構(gòu)成了直接威脅。與此同時(shí)，高端奢侈品與低端實(shí)用品市場(chǎng)依舊穩(wěn)健發(fā)展，而位于兩者之間的「輕奢」市場(chǎng)則顯得愈發(fā)擁擠，不少品牌因難以找到立足之地而逐漸邊緣化。

時(shí)間跳轉(zhuǎn)至2020年，快時(shí)尚市場(chǎng)再次迎來(lái)了顛覆性的變革。在這一時(shí)期，「平替」概念悄然興起，特別是那些追求極致性價(jià)比的產(chǎn)品，成為了大眾消費(fèi)的新寵。與十年前相比，中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，他們更加理性、更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比與個(gè)性化需求。這一趨勢(shì)不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也促使本土新興品牌迅速崛起。這些品牌憑借鮮明的個(gè)性、對(duì)直播電商的天然適配性以及卓越的供應(yīng)鏈管理能力，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光，進(jìn)一步壓縮了國(guó)際快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)空間，不斷蠶食著ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)份額。面對(duì)如此劇烈的市場(chǎng)變遷，以ZARA為代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌無(wú)疑站在了十字路口。如何在保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的需求變化，成為了它們亟待解決的問題。修煉內(nèi)功，無(wú)疑是ZARA等品牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。品牌力與供應(yīng)鏈控制力作為快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須得到持續(xù)強(qiáng)化與提升。然而，回顧過(guò)去，ZARA在價(jià)格、質(zhì)量、尺碼、款式等方面所暴露出的問題，無(wú)疑為其未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

除了Inditex集團(tuán)旗下品牌之外，諸如GAP、C&A等昔日的「快時(shí)尚巨頭」也在面臨閉店的風(fēng)潮。C&A，一個(gè)曾在全國(guó)22座城市擁有66家門店的知名品牌，如今卻僅余三家門店孤軍奮戰(zhàn)，線上運(yùn)營(yíng)更是近乎沉寂，社交媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)或停滯不前，或悄然注銷，天貓旗艦店也已關(guān)閉，微信商城也失去了往日的活力。GAP在中國(guó)市場(chǎng)的官網(wǎng)同樣步入「休眠期」，大量功能遷移至微信小程序，預(yù)示著其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的曲折之路。與此同時(shí)，H&M雖在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了銷售額的小幅增長(zhǎng)，但這一成績(jī)僅是對(duì)疫情前水平的勉強(qiáng)回歸，難掩其業(yè)績(jī)寒冬的陰影。快時(shí)尚行業(yè)的整體頹勢(shì)，不僅體現(xiàn)在門店數(shù)量的減少上，更深層次的是消費(fèi)者對(duì)這一模式吸引力的減弱。隨著消費(fèi)觀念的理性回歸，高價(jià)奢侈品與低價(jià)潮流的興起，以及「輕奢」市場(chǎng)的萎縮，快時(shí)尚品牌面臨著消費(fèi)者需求多元化、門店運(yùn)營(yíng)成本攀升等多重壓力。

然而，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。面對(duì)挑戰(zhàn)，快時(shí)尚品牌開始尋求破局之道，紛紛在品牌重塑與購(gòu)物體驗(yàn)上加大投入，旗艦店與形象店的開設(shè)成為新趨勢(shì)。它們意識(shí)到，過(guò)去那套「全球標(biāo)準(zhǔn)化」的打法已不再奏效，本土化戰(zhàn)略成為生存的關(guān)鍵。Zara雖然線下撤店不停，但線上轉(zhuǎn)型之路則花樣百出，不僅在淘寶、抖音、小紅書等熱門電商平臺(tái)及社交媒體開設(shè)了官方賬號(hào)，還于去年11月在抖音平臺(tái)上進(jìn)行了直播創(chuàng)新，即將秀場(chǎng)直接搬進(jìn)直播間，采用多機(jī)位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多場(chǎng)景中，將試穿、講解環(huán)節(jié)與走秀融合，直播累計(jì)觀看量近100萬(wàn)次，引發(fā)行業(yè)熱議。換句話說(shuō)，近些年Zara在中國(guó)頻繁收縮門店，并非這個(gè)快時(shí)尚巨頭要放棄中國(guó)市場(chǎng)的前兆，恰恰相反，是它仍然想在這個(gè)市場(chǎng)有所作為的信號(hào)。

近幾年H&M加大了與中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作力度，包括近日上海時(shí)裝周期間與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Garcon by Gcogcn聯(lián)名合作；優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)也宣布要從連鎖門店管理轉(zhuǎn)向本土化門店管理。這些舉措無(wú)一不彰顯出它們對(duì)本土市場(chǎng)的深刻洞察與積極適應(yīng)。A&FGetaway在成都太古里開設(shè)的概念店，則以獨(dú)特的「時(shí)髦假日」主題，為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)空間，進(jìn)一步模糊了線上線下的界限。H&M則更加開放地?fù)肀У谌�方電商平臺(tái)，入駐拼多多、抖音，試圖通過(guò)多渠道布局來(lái)拓寬市場(chǎng)邊界。盡管其抖音直播首秀并未取得預(yù)期中的轟動(dòng)效果，但這無(wú)疑是其在新零售時(shí)代積極探索的一個(gè)縮影。

這股由外資品牌引領(lǐng)的變革風(fēng)潮，正深刻影響著中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)本土品牌也不甘落后，紛紛加入這場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)賽。URBAN REVIVO在抖音的「秀場(chǎng)式」直播嘗試，便是其探索新零售模式的一次勇敢嘗試。通過(guò)新穎的直播形式與強(qiáng)大的嘉賓陣容，URBAN REVIVO不僅展示了新品，更在無(wú)形中提升了品牌形象，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。總體來(lái)說(shuō)，Zara母公司在中國(guó)市場(chǎng)的撤退，是一個(gè)信號(hào)，但更是一個(gè)提醒。國(guó)際品牌的撤退，不是終點(diǎn)，而是新的開始。快時(shí)尚行業(yè)正站在一個(gè)全新的十字路口上。面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌們必須不斷創(chuàng)新求變才能找到屬于自己的生存之道。無(wú)論是加強(qiáng)本土化戰(zhàn)略、提升購(gòu)物體驗(yàn)還是擁抱新零售模式都將是它們未來(lái)發(fā)展的重要方向。這，或許就是新零售時(shí)代的生存之道。