新年伊始，愛馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價，整體漲幅在5%-2%。但在社交平臺，年輕消費者的反應(yīng)卻似乎波瀾不驚。有報告顯示，奢侈品市場在過去兩年中減少了大約5000萬消費者，部分原因是年輕消費者正在遠離傳統(tǒng)奢侈品。
隨之戶外休閑市場卻持續(xù)火爆。3000元的硬殼夾克、7000元的防水羽絨服，始祖鳥、迪桑特們并不便宜。但是與奢侈品追求品牌溢價的商業(yè)模式不同，高端戶外服飾品牌提供更加專業(yè)、時尚和個性化的產(chǎn)品，頗受當下年輕人的歡迎。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，到2025年，中國運動戶外市場規(guī)模將接近6000億元。
國內(nèi)服飾集團報喜鳥前不久被傳出將收購美國高端戶外品牌Woolrich。此外，利郎、波司登等服裝企業(yè)也紛紛瞄準國際知名品牌，涌向“戶外運動”當下這條最熱新賽道。
國內(nèi)服飾企業(yè)轉(zhuǎn)向戶外新賽道
商務(wù)男裝+戶外品牌？乍一聽，似乎有些風馬牛不相及。然而過去一年，與國際戶外品牌“聯(lián)姻”的國內(nèi)服飾企業(yè)，不僅只有報喜鳥。
2024年10月，波司登聯(lián)合凱輝基金共同對加拿大高端戶外品牌Moose Knuckles進行投資，持股比例超過30%。8月，利郎集團與迪桑特成立合資公司萬星威（中國）有限責任公司，利郎出資1.5億元占54%。合資公司將經(jīng)營迪桑特旗下高爾夫運動服飾品牌Munsingwear，預(yù)計2025年全面開展業(yè)務(wù)。
更早時間，非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，旗下全資附屬公司富團環(huán)球有限公司和萊恩資本將成立合營企業(yè)，獲得瑞典著名戶外運動品牌Hagl fs（火柴棍）的IP使用權(quán)，在大中華區(qū)市場銷售及營銷。2023年底，李寧創(chuàng)始人出任基金非執(zhí)行主席的全球私募股權(quán)公司萊恩資本已收購該品牌100%股權(quán)。
此番報喜鳥將收購的Woolrich，是一個成立于1830年的美國戶外品牌。2018年，總部位于盧森堡的投資公司L-Gam收購了其母公司的多數(shù)股權(quán)。據(jù)介紹，報喜鳥將獲得其在歐洲市場以外的全部商標權(quán)和經(jīng)營權(quán)，但具體交易金額目前未被披露。
近年來，戶外運動風潮席卷國內(nèi)消費市場，尤其是年輕群體。在社交平臺，滑雪、露營、徒步等相關(guān)帖子點擊量飆升，戶外休閑已經(jīng)成為當下年輕人的生活方式。在此背景之下，不僅專業(yè)戶外裝備的需求大幅增長，穿著始祖鳥、迪桑特通勤，也成為都市流行趨勢。據(jù)科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布報告預(yù)測，到2025年，中國運動戶外市場規(guī)模將接近6000億元。
無疑，如此巨大的新市場充滿誘惑。連傳統(tǒng)運動品牌如耐克，快時尚品牌如H&M、ZARA等，也開始進軍戶外賽道。國內(nèi)服飾企業(yè)更不甘落后，其主要措施之一就是收購國際知名戶外品牌。隨著奢侈品市場逐漸低迷，戶外運動市場則持續(xù)火爆，在此趨勢下，國內(nèi)服飾企業(yè)要進行高端化矩陣布局，與高端戶外品牌的合作與并購無疑是最快捷的方式之一。
戶外大牌加入未必能復(fù)制始祖鳥
隨著年輕人消費口味變化，國內(nèi)服裝市場競爭激烈，多家服裝企業(yè)尤其是傳統(tǒng)男裝品牌業(yè)績受到挑戰(zhàn)。雅戈爾2024年前三季度營收為84億元，同比增長12.63%，歸母凈利潤同比下滑6.73%。七匹狼2024年前三季度營收同比下降7.73%，歸母凈利潤同比增長16.76%，扣非凈利潤同比下降82.67%。
報喜鳥的營收也面臨壓力。雖然2023年營收突破52億元，同比增長超20%，凈利潤近7億元，同比增長52%；但2024年前三季度營收同比下降3.59%，歸母凈利潤同比下降25.19%。
業(yè)內(nèi)認為，國內(nèi)服飾企業(yè)集體涌入高端戶外賽道，或許受到安踏業(yè)績的“鼓舞”。近十年來，安踏先后收購了高端戶外品牌迪桑特、可隆以及擁有始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育。2023年，迪桑特在中國市場營收突破50億元，2024年上半年，包括迪桑特在內(nèi)的“其他品牌”上漲超四成。2024年第三季度，亞瑪芬體育營收達13.54億美元，大中華區(qū)營收增速最高，達3.13億美元，同比增長56%。
那么，報喜鳥能否通過此次收購，提升自身品牌價值和市場競爭力？
據(jù)公開材料顯示，報喜鳥集團成立于1996年，以男裝業(yè)務(wù)為主，2007年A股上市，天眼查顯示目前總市值為66億元。除了自有的商務(wù)男裝品牌報喜鳥，公司還代理HAZZYS哈吉斯、Lafuma樂飛葉等國際品牌。其中，韓國休閑服飾品牌哈吉斯業(yè)績最佳。2023年，該品牌營收同比增長24.1%至17.6億元，超越了主品牌報喜鳥；到2024年6月末，全國門店數(shù)量達到467家。
此次瞄準的Woolrich，雖然在國內(nèi)百貨商店有售，但知名度并不高。其設(shè)計主打美式復(fù)古，與當下戶外裝備強調(diào)高科技不同，外套主要采用羊毛材料保暖。官網(wǎng)顯示，主要產(chǎn)品定價在290美元到1000美元之間。
值得一提的是，Woolrich并不是報喜鳥首次涉足戶外領(lǐng)域。2016年，報喜鳥代理法國戶外品牌樂飛葉。天貓旗艦店顯示，該品牌的功能性外套、羽絨服價位在1000元-4000元之間。樂飛葉在國內(nèi)戶外市場的存在感并不強，截至2024年6月底，只有80家門店。但報喜鳥財報顯示，2023年樂飛葉收入同比增長41%至2.6億元，2024年上半年增幅達32%。
報喜鳥看好戶外服飾增長潛力，收購Woolrich可助力旗下品牌矩陣高端化。國內(nèi)服飾企業(yè)在業(yè)績增長放緩的情況下，收購國際戶外品牌或?qū)硇碌脑鲩L點。但目前戶外運動領(lǐng)域競爭激烈，部分服飾企業(yè)缺乏相關(guān)經(jīng)驗，也不是所有國際戶外品牌都能迎合國內(nèi)年輕人的喜好，能否促進業(yè)績增長仍需觀望。
