安踏體育最新公布的業績報告顯示，2024年第三季度，FILA品牌產品零售金額（按零售價值計算）與2023年同期相比錄得低單位數的負增長。而安踏主品牌則實現了單位數的正增長，包含迪桑特和可隆等在內的所有其他品牌也錄得45-50%的正增長。

作為安踏曾經的“現金牛”，FILA似乎卡在了增長瓶頸。增速放緩的同時，品牌定位的爭議也在包圍著FILA。  

往前回顧，2009年應該是FILA發展史上重要轉折點。2009年8月，安踏以總價約6億港元收購FILA在中國的商標使用權和專營權，從百麗手中接手了已陷入困境的FILA大中華區業務。2011年，安踏對FILA進行重新定位，提出“回歸時尚”戰略，從專業運動轉向時尚運動品牌后，FILA定位中高端時尚運動鞋服，與阿迪達斯、耐克、李寧等運動品牌及H&M、Zara等大眾時尚品牌形成差異化競爭。在這一定位下，通過不斷創新產品設計、拓展銷售渠道、加強品牌推廣等方式，FILA逐漸在中國打開市場并脫穎而出。

這一戰略選擇被市場證明是富有遠見的，此后很長一段時尚運動方向成為行業增長的重要引擎。

2014年，FILA成功扭虧為盈，也成為安踏業績增長引擎。2020年FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2021年，FILA營收高達218億元。2011—2021年，FILA在國內運動服飾市場的份額由0.5%躍升至6.9%。
然而，自2022年開始，FILA的增長曲線開始出現了明顯的放緩，甚至出現了年度收入的下滑。盡管在2023年，FILA重新回到了增長軌道，但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度，FILA成為安踏旗下唯一負增長品牌。 

從外部環境來看，運動時尚賽道已變成紅海。新百倫和亞瑟士等紛紛發力時尚領域，連安踏旗下的其他品牌如KOLON和始祖鳥，也在強化時尚屬性。FILA在這一領域的差異化優勢正在逐漸削弱，甚至還需要面對安踏內部的其他品牌競爭

從內部看，市場和消費者已經給FILA打上了“重營銷、輕研發”的標簽，曾經的高圓圓給安踏帶了無可比擬的市場反應，后期的明星效應也在持續發力，但與之相比，FILA的產品力不足成為明顯的短板，在同等價格區間，FILA的產品創新、設計研發被消費者詬病。在“增長失速”的輿論里，12月5日，FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言，希望借助其影響力吸引00后等年輕消費群體，開拓復古運動賽道。 

FILA大中華區總裁姚偉雄提到，“當前消費環境正在不斷變化，隨著消費者變得越來越挑剔，品牌必須確保自身不可或缺的價值。”

姚偉雄分享，接下來FILA一方面將進一步加大潮流投入，與國際知名設計師開展合作，捕捉潮流喜好，另一方面將進一步加大線上投入，推動線上銷售額提升。簽約易烊千璽為品牌全球代言人，或也是當下調整布局中的一環，將有助于FILA打開更大的年輕群體市場。

FILA大中華區市場副總裁施睿表示，“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作為復古服飾的愛好者，也與FILA開拓復古運動賽道的方向不謀而合。” 

施睿表示，FILA在2024年的全年營收，或突破300億大關。就目前來看，上半年FILA營收130億元，下半年要完成170億元才可能達到300億元。而且在2023年全球投資者大會上，安踏給FILA制定的目標是，“未來三年年均復合增長10-15%，銷售額維持在400億-500億元”。由此可見安踏對FILA的期待仍舊不低。此次易烊千璽能否拉FILA一把，再造神話？期待時間和市場的答案。