雖然目前雙方未對收購一事發表評論，但Burberry近來不好過是真的。

Burberry 2024年上半年報顯示，在截至2024年9月28日的26周內，公司收入同比下降20%，同店收入下跌20%，經調整經營虧損4100萬英鎊。按地區來看，亞太地區上半年銷售額下降25%，其中，中國內地可比門店銷售額下降24%。

風衣鼻祖，何以至此？ 

創立于1856年，Burberry至今已有168年的歷史。從戶外裝備到戰壕風衣，Burberry的在面料和設計上的創新，在當時甚至可以稱為劃時代的創造，也讓Burberry在19世紀末開始便聲名大噪。隨后在英國皇室和好萊塢的加持下，Burberry位列“頂奢”。帶有格紋內襯的米色風衣成為流行標志之一。

Burberry的業績為何下滑？

產品力首當其沖被質疑——有經典、沒爆款成為主要詬病。其實，在這一點上，Burberry早就出現了掙扎的趨勢。

2018年，Tisci來到Burberry，把街頭文化融入到高級時裝，希冀帶動品牌翻紅。但這段任職給消費者留下最深印象的并非產品設計，而是重置的logo，橘白色TB字樣引來的爭議大于認可。 

2022年，Burberry又請來了爆款制造機Daniel lee，期望這位曾制造出BV綠、云朵包的設計師能夠為Burberry制造出全新的爆款，以挽救日漸下滑的品牌形象。但也是Daniel lee的到來，讓更多的問題暴露出來。

Burberry缺乏的只是產品設計嗎？

Daniel Lee其實為Burberry貢獻了不少出彩的設計，過往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可點，甚至2025早春度假系列，顏值也十分亮眼。 

但無奈等到產品發售的時候，就是激不起大的水花。究其原因，Burberry的品牌力也已經支撐不起它的設計。

現在的Burberry被戲稱為“奧萊皇后”。2024年中數據顯示，Burberry全球430家門店中，有56家是奧萊店，占比達到15%。據匯豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額占比高達30%，凈利潤占比達到60%。

顯然，在Burberry的銷售體系里，奧萊店是其經營中很重要的一環。但奧萊店也帶來了品牌價值下降的風險。正價購買的產品轉眼便出現在奧萊店折扣出售，消費者被“背刺”，連帶也不愿再為設計買單。

想用設計帶領品牌重回高端殿堂，但又無法輕易割舍奧萊線帶來的收入，這是現階段Burberry品牌的擰巴之處。維持品牌價值與保持利潤，怎樣平衡這兩者的關系，Burberry顯然做得還不夠好。甚至在某些市場，消費者心中Burberry的品牌價值已經等同于Coach等輕奢品牌,成為品牌難以調理的后遺癥。 

更“巧妙”的是，在一片混亂中，Burberry宣布Joshua Schulman擔任該集團CEO，而Joshua Schulman此前曾擔任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執行官。不久前，Joshua Schulman發布全新戰略「BurberryForward」，表示將專注于風衣和圍巾等優勢產品，找回Burberry 作為英國傳統品牌的吸引力，并降低手袋和鞋履產品的價格，以重新贏回消費者。

投資者對這一戰略轉變持積極態度，當天 Burberry 股價應聲大漲逾 20%。但從市場角度，Burberry是否會走上一條前所未聞的“頂奢”變“輕奢”之路？能否扭轉品牌在消費者心中的頹勢？在奢侈品寒冬的當下，一切都尚未可知。