7月15日，英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）宣布任命美國輕奢界老將、曾擔任 Michael Kors 和 Coach 等品牌首席執行官的 Joshua Schulman 為新任首席執行官，于7月17日正式上任。

Joshua Schulman 的任用消息一出，部分業內人士認為這將是Burberry品牌的轉機。一些奢侈品專家認為品牌應該要轉向一條不同（于此前高端戰略）的路徑。

Bernstein（伯恩斯坦）分析師 Luca Solca 認為，Burberry品牌可以利用 Joshua Schulman在美國輕奢領域的經驗，重新專注于更基礎、價格更低的產品。

2017~2020年在美國輕奢品牌 Coach 擔任首席執行官兼總裁期間，Joshua Schulman 領導品牌重新推出了廣受歡迎的 Tabby 手袋，該款手袋近年來為 Coach（蔻馳）品牌增長做出了重要貢獻。

然而，Burberry 董事長 Gerry Murphy 在15日與記者的電話會中卻承諾，Burberry 將繼續深耕高端市場，與 Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈兒）和 Dior（迪奧） 等歐洲高端奢侈品牌競爭。

Gerry Murphy 還將此次突發的高管變動定性為“舵柄的一次微調”（a nudge of the tiller）’，而非戰略上的根本改變”。他強調，任命 Joshua Schulman為新任首席執行官后，公司在戰略不會有重大變化（包括品牌提升、品類擴張、保留 Daniel Lee的創意總監職位等）。

Gerry Murphy 指出，Burberry （過去幾年）在風格創新方面走的太快，過于激進，未來將重新專注品牌經典風格，平衡產品供應，向“日常奢侈品牌（everyday luxury）”方向發展。此外，品牌傳播也將重新聚焦經典、永恒的定位和英倫風情。

Gerry Murphy 認為，在經濟低迷期，消費者會更偏好熟悉的經典款。Gerry Murphy 還透露計劃削減成本，通過更新網站和提高成本效益來提高在線流量和轉化率。

Gerry Murphy戰略陳述發表后，進一步引發了市場對 Burberry 品牌的擔憂：Luca Solca 表示：“我們（對品牌轉機）的興奮情緒被抑制住了。”

財富管理公司 B Riley Financial 的首席市場策略師表示：“我不指望很快能出現轉機。”

針對 Gerry Murphy提出的一些戰略調整，花旗銀行分析師 Thomas Chauvet 表示：“目前尚不清楚新的工作重點具備多大的變革性。”

在宣布新任首席執行官前，Burberry還發布了經營虧損預警。

品牌表示，若疲態延續，預計今年上半財年將出現經營虧損，并決定暫停分派2025財年的股息。

截至6月29日的2025財年第一季度，Burberry 可比門店銷售額同比下滑21%，外加2%的不利匯率影響，導致零售銷售額同比下滑22%至4.58億英鎊。

截至7月16日收盤，Burberry 股價較前一交易日下跌4.6%至7.09英鎊每股。

7月19日，花旗銀行在對Burberry的股票維持中性評級，但將其目標價從9.6英鎊下調至7.6英鎊，下調幅度為20.8%。

Burberry 品牌史上經歷過兩次重大轉型：

第一次是在1997年開啟轉型，因20世紀70年代至80年代大規模授權分銷導致產品質量難以掌控，嚴重損害了品牌形象，品牌當時請來美國知名時尚零售女高管Ross Marie Bravo出任品牌CEO（1997年~2006年供職Burberry），領導品牌重組，重新轉向時尚奢侈品牌；

第二次始于2017年，有20多年奢侈品從業經驗的前首席執行官 Marco Gobbetti 上任后，公布了一項五年戰略轉型計劃，確立了提升品牌奢侈品定位的全新品牌戰略目標。

但從財務業績來看，這一轉型效果并不顯著。

2017財年至2022財年，Burberry銷售額從27.66億英鎊增至28.26英鎊，復合年增長率僅為0.43%。

此次離任的品牌前首席執行官 Jonathan Akeroyd 在2022年上任后，提出重新關注品牌英國特質，并提升高利潤包袋、鞋履等配飾產品占比的戰略，力圖將 Burberry 銷售額從30億英鎊提高至50億英鎊，結果顯然并不如意。

截至2024年3月30日的2024財年，Burberry銷售額同比下滑4%至29.7億英鎊。花旗銀行補充表示：“在競爭激烈的市場，奢侈品牌轉型變得更加復雜，規模、頂尖設計人才、DTC直銷執行能力和營銷能力是能否成功轉型的關鍵因素。”