初秋時節，勃肯鞋意外走紅，成為時尚界的新寵。
在抖音上，"洞洞鞋退場，勃肯鞋登場"的話題引發了廣泛討論，尤其是德國百年品牌Birkenstock，更是吸引了眾多粉絲。這種標志性的包頭拖鞋，以其圓潤粗笨的外觀和簡約的配色，盡管價格不菲，卻意外地引領了一股"丑鞋"潮流。
一雙上千元
今年秋天，丑鞋火了
勃肯鞋雖然款式多樣，但最受歡迎的還是德國百年品牌Birkenstock。這款鞋以其簡約的設計和舒適的穿著體驗，成為了時尚界的寵兒。在小紅書上，關于勃肯鞋的穿搭筆記超過了2萬篇，無論是搭配低調考究的"老錢風"，還是干凈利落的Clean Fit風，勃肯鞋都能完美融入。
松弛到什么程度？有網友戲稱，只要穿上勃肯鞋，無論在任何場合，穿多正式的衣服，不出十分鐘就忍不住“上炕”“盤腿”“脫鞋”，穿一次就會有無數次。
勃肯鞋的實用性也是其受歡迎的原因之一。Birkenstock的鞋子采用人體工學鞋床，可以分散內部壓力，保護腳踝。軟木乳膠鞋床能夠隨著時間的推移貼合腳型，即使長時間穿著也不會感到不適，因此勃肯鞋也被稱為"時尚版足力健"。
數據顯示，約70%的美國消費者至少購買了兩雙Birkenstock，平均擁有3.6雙。
2022年底，蘋果公司聯合創始人喬布斯曾穿過的一雙Birkenstock Arizona涼鞋以21.875萬美元的價格拍出，創下了拍賣行史上拖鞋的最高價格紀錄。
在中國市場，Birkenstock已經開設了小程序官方店，以及天貓、京東和抖音旗艦店。在Birkenstock天貓官方旗艦店，銷量最高的是一款售價1299元的Boston系列包頭拖鞋，已有超過2萬人加購。
市值600億
北京門店要來了
說起來，Birkenstock曾是歐洲皇室貴族的專屬。
故事可以追溯到1774年的德國，當時Johannes Birkenstock正過著鄉村工匠的簡樸生活，加工皮革、將其安裝到鞋楦、安裝鞋墊和鞋底，全程手工制作。后來，他制作的鞋子成為君王和大臣們的御用鞋。Birkenstock家族也將制鞋手藝代代傳承。
去年10月，擁有250年歷史的Birkenstock正式在紐交所上市，市值超過90億美元（約合人民幣630億）。在短短三年內，其估值翻了一番，LVMH成為了最大的贏家。
Birkenstock曾表示，選擇與LVMH合作是看中了其強大的資源和亞洲市場。作為全球最大的消費基金，L Catterton管理的資產規模達到了350億美元，其中在中國市場，這些年來已經投資了丸美、寺庫、元氣森林、喜茶、伯納天純等知名國產品牌。
為了進一步開拓中國市場，去年11月，Birkenstock任命了品牌史上首位大中華區董事總經理Tiffany Wu。接下來，Wu將領導大中華區的業務，推動品牌價值和銷售，并直接向集團首席銷售官Klaus Baumann匯報。
據2024年三季度的財報顯示，中國所在的APMA（亞太、中東及非洲）市場收入增長了36%，達到了6369萬歐元。同時，Birkenstock還計劃在中國、印度和日本等新市場開設更多門店，以滿足需求，并增加自有渠道的銷售。
實際上，近幾年來，由于種種原因，Birkenstock在中國內地開設的門店已經全部關閉。直到今年4月，Birkenstock在上海久光百貨重新啟動了線下業務，6月在上海張園開設了限時門店，慶祝品牌成立250周年。9月中旬，Birkenstock在深圳萬象天地開設了門店，這是其在華南地區的首家限時門店。
最新的進展是，Birkenstock即將在北京國貿商城開設華北首家門店，目前已經開始圍擋施工。
松弛感
新消費潮流席卷中產
“一年三雙鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”已成為年輕人鞋柜中的新標配。
勃肯鞋逐漸取代了夏季大熱的洞洞鞋。Crocs，這個2002年成立的品牌，最初面向劃船運動市場，使用Crostile樹脂材料，提供輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌的特性。
盡管Crocs曾被批評為糟糕的發明，但它很快上市，并創下了當時美國鞋類公司最大的IPO規模。如今，洞洞鞋幾乎成了夏季的必備品，Crocs更是其中的佼佼者。
冬季，中產階級更偏愛UGG，以雪地靴為主打產品，擁有數十年歷史。雖然以“丑”著稱，但因其出色的保暖性能，被眾多網友視為冬季時尚的必備單品。
若要說它們最大的共同點，那便是“丑”，這三個品牌被稱為“丑鞋三杰”，在消費者中的受歡迎程度不相上下。數據顯示，2023年Crocs的銷售額達到39.62億美元；Birkenstock的營收為14.9億歐元（約16億美元）；UGG的營收也遠超10億美元。
換言之，2023年三大“丑鞋”就賣出了超60億美元。
今年，包括“登山鞋”和“溯溪鞋”在內的多種“丑鞋”也在網絡上火了一把。例如，昂跑、Hoka、薩洛蒙等運動品牌，雖然被認為“又丑又貴”，卻成為中產階級的必備三件套。在“Ugly-Chic”理念的推動下，“丑鞋”市場意外地變得競爭激烈。
這反映了當前的消費趨勢：隨著90后、00后成為新的消費主力，他們的消費觀念催生了許多新機遇。與被傳統定義的美相比，年輕一代更傾向于追求舒適、個性和放松。
正如一位消費投資人所說，“近年來，人們開始關注個人體驗，尋找和諧、舒適的生活方式，以更放松的方式參與健康生活。”當“松弛感”成為消費主義的象征時，“丑鞋”為年輕人提供了一個釋放壓力的出口。
甚至，“丑”也成為了時尚的一部分。在小紅書上，勃肯鞋的許多評論都是“雖然看起來丑，但看多了也挺可愛”。在某種程度上，“丑鞋”為年輕人帶來的情感價值，也是它們受到追捧的原因之一。
在更深層次上，這是中產階級遠離壓力，實現自我滿足的具體體現。
正如一位投資人所提醒的，消費零售行業每五年就會經歷一次洗牌。沒有人知道下一個流行趨勢是什么，但每個人都不想錯過眼前的機會。
