近期，優衣庫母公司迅銷集團發布的財報數據顯示，盡管2024財年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集團營收利潤出現同比雙增長，但在中國大陸市場的業績出現了顯著下滑，優衣庫營收同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），同時經營利潤收縮，同店銷售額萎縮。

優衣庫大中華區CEO潘寧在財報簡報中專門提到了“平替”：“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”

或許財報中想表達優衣庫依舊擁有市場空間，但仍擋不住一股“甩鍋”的味道撲面而來。

在筆者看來，一家本身就是在平替浪潮中成長起來的公司，何談再被平替？

1990—2010年被譽為“日本失去二十年”。這20年間，日本經濟泡沫破裂、地產和股票價格大幅下滑，如此疲軟的時代背景下，優衣庫卻實現了業績騰飛，銷售額實現 160倍增長，利潤增長了1500多倍。

這一切都發生的時代背景是經濟蕭條下服裝市場萎縮。此時優衣庫以新型的低價格企業為定位，其商品創新能力讓新的市場浮出水面。當時的日本有一批這樣的企業出現，它們都通過自有的獨特產品，來創造新的用戶價值。

優衣庫的保暖內衣“Heat Tech”系列就是典型案例。它跳出了“高品質且價格實惠的內衣”這一維度，而是提供了一個全新的角度——內衣發熱功能。這就是優衣庫給用戶帶來的創新，也是Heat Tech產品線成為經典的原因。

當時也有言論表示，優衣庫的出現讓日本陷入低價競爭。日本服裝行業的發展史暫且不表，但在2010年之后，優衣庫開始積極尋求國際化，隨后海外的收入逐漸超過日本收入。

但十多年后的今天，優衣庫賣不動了。

優衣庫官方針對中國大陸市場及中國香港市場的營收下降給出的分析——外部因素和內部因素共同導致這一結果。外部因素方面，首先，上年同期業績表現強勁、基數較高，當時的收入同比增長約50%；其次，由于氣候表現不佳，消費者的消費意愿下降；最后，隨著購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異。內部因素方面，主要有公司無法編制足夠的產品組合來滿足客戶需求并適應每個地區的不同氣候；同時，產品組合和營銷活動的不足也影響了銷售業績。此外，由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。

相對官方的分析，消費者給出的理由更加真誠、一針見血�！拔屹I優衣庫只是因為它便宜，如果它不再便宜，我為什么還要買？”

或許會有人發出疑問，這個理由不正是坐實了“平替”危機嗎？其實不然。

消費者不選擇優衣庫，并不意味著一定會選擇價格更低的平替！市場上還有很多優秀的品牌和產品，可以選擇。

對當下的中國服裝市場而言，低價內卷，只會是一時的市場現象，背后逐漸成熟的是消費者對“質價比”的認同和趨近。優衣庫的目光，不應該聚焦在所謂的“平替”身上，或許重拾20年前的創新精神，還能在競爭激烈的中國市場打開一個新的格局。

“創新”與“質價比”，將是新時代背景下，企業征服星辰大海的兩大核心競爭力。