耐克，曾經深受國人喜愛。耐克運動鞋和衣服不僅是時尚的代表，甚至被視作身份的象征，能把球鞋賣到奢侈品高度的恐怕也只有耐克。
在制霸運動服飾行業近半個世紀后，耐克步入寒冬。
6月29日消息，截至當地時間6月28日收盤，耐克股價暴跌19.98%，收盤報75.37美元/股，市值蒸發約284.1億美元（約人民幣2064.6億元）。
而就在前一天，耐克發布了2024財年第四季度和全年財務數據，業績不及預期，增長陷入停滯。
財報顯示，耐克集團2024財年全年營收為513.62億美元，同比增長約1%；凈利潤為57億美元，同比增長約12%。第四財季，耐克營收為126.06億美元，低于預期的128.6億美元；凈利潤為15億美元，超出預期的12.76億美元；毛利潤率為44.7%，低于預期的45.3%。
由于門店和線上銷量下降、經典鞋款業務下滑以及全球市場消費趨勢不均衡，耐克下調了2025財年的業績指引。耐克預計，2025財年銷售額將出現個位數百分比的下滑，而分析師預期為增長0.9%。
就在近日，市場還傳來耐克首次簽下奧林匹克難民代表團成員，宣布將與國際奧委會IOC、奧林匹克難民基金會達成合作的消息。一向高高在上的耐克到底怎么了？耐克，又是如何將“一手好牌打爛”的？
跌落“神壇”
冰凍三尺非一日之寒，耐克的隱患早已埋下。
耐克將此次業績不及預期歸因于多種因素，包括生活方式業務的下降、籃球和跑鞋等運動產品業務增長不足，以及宏觀經濟不確定性增加、外匯挑戰、直營渠道銷售下滑和工廠店流量減少等。
但對于Nike突然遭遇的困境，業內并不感到意外。
自2018年起，耐克在中國市場的銷售增速從超過35%驟降至20%。疫情爆發后的首個季度，耐克中國銷售額下跌5.2%至15億美元。2020年第一財季，中國市場增幅僅為6%；第二財季增幅提升至24%，主要基于上一年同期的低基數。到第四財季，增幅回落至17%，2022年第一財季進一步收窄至11%。
花旗報告指出，2023年耐克中國市場收入占比為15%，較2022整年的16%仍有所下滑。
耐克2024財年第三季度營收為124.3億美元，同比增長0.3%。然而，耐克假日季期間的中國銷售繼續放緩，未達預期。北美市場表現較佳，推動了整體業績，但耐克在中國市場的表現仍然不佳。其中，耐克品牌收入為119億美元，增長2%；匡威品牌收入為4.95億美元，下降20%。
耐克的市場吸引力已不及從前，阿迪達斯在北美、歐洲和中國市場正在分走其市場份額，同時On Running和Hoka等新興運動品牌也對其構成了競爭威脅。
整體來看，如今耐克的產品系列缺乏明確的焦點，導致被大量細分品牌切割市場。
隨著消費者需求的細分化，其他品牌如亞瑟士在跑鞋領域、lululemon在瑜伽服裝市場、始祖鳥在戶外用品領域、FILA在運動休閑市場、蕉下在防曬產品領域，以及優衣庫和迪卡儂在性價比上都在崛起。
相比之下，耐克缺乏顯著突出之處，用戶記憶點模糊。
近年來，耐克在核心設計團隊中遭遇了多位資深設計總監的離職，包括設計了Air Max 95的Sergio Lozano和與Off-White合作的Nate Jobe。另外，3D鞋履設計總監Chad Knight和男士運動風格創新全球高級設計總監Tom Rushbrook也已離職。
疫情后的“棉花事件”對耐克在中國市場造成了嚴重打擊，多位國內明星解約，包括陳冠希也推遲了與耐克合作系列的發售。盡管耐克首席執行官John Donahoe強調“Nike是一個屬于中國、為中國服務的品牌”，但未能緩解影響。至今，中國明星和綜藝節目仍未選擇與Nike合作。
或許是明星合作、綜藝節目的缺失，讓其他運動品牌有可乘之機，搶奪了耐克的市場份額。
同時，耐克面臨著新疆棉事件和疫情影響下的供需錯配問題。根據財報數據，耐克的存貨規模自2022年財年第三季度以來不斷增長，從77億美元增至96.62億美元。
設計和供應鏈問題使耐克陷入了“無貨可賣”的困境，近年來只能低價銷售舊產品，嚴重拖慢了業績增長。
將面臨拉鋸戰
耐克失守中國市場，代理商也不好過。在策略調整方面，耐克正在通過增強自營網站和零售店的銷售渠道，減少對批發商的依賴。
6月27日，滔搏發布2024/25公布財政年度第一季度運營數據。公告顯示，2024/25財政年度第一季度，滔搏零售及批發業務的總銷售金額按年同比錄得中單位數下跌。
截至2024年5月31日，直營門店毛銷售面積環比減少1.4%，同比減少0.5%。
滔搏是百麗國際旗下的運動業務板塊，擁有中國最大且高度下沉的運動鞋服直營門店網絡，是Nike在中國市場的最大代理商，覆蓋中國30個省份的近270個城市，其中自有門店主要以TopSports和Foss命名，于2019年10月正式在香港證券交易所上市。
此外耐克近期在歐洲總部進行了裁員，作為其成本削減計劃的一部分，具體裁員比例尚未公布。CEO John Donahoe早前曾通過電子郵件向員工表示，公司將裁員2%。耐克全球員工總數約為83700人，預計將裁掉超過1600名員工。
在去年12月的財報電話會議上，耐克高層已透露了裁員計劃，該計劃是公司未來三年節約20億美元成本的一部分。
盡管耐克未公布歐洲市場的具體財務表現，但去年該地區的收入約為134億美元，占公司全球銷售額的26%。
同時耐克正寄望于即將到來的巴黎奧運會，希望通過這一全球體育盛事實現業績的反彈。品牌總裁Heidi O'Neill表示，耐克將投入比歷屆奧運會更多的資金用于營銷推廣活動，具體金額尚未透露。
最新季度中，耐克的總營銷開支同比增長10%至10億美元，去年的總營銷支出同比增長了6%至43億美元。
耐克何時能通過擴大新產品規模和科技創新恢復活力，將決定其長期前景。即將到來的巴黎奧運會，耐克的營銷與消費者的連接或將直接影響其今年的業績。在競爭激烈的市場，耐克將面臨一場持久的拉鋸戰。
