近年來，國內高端戶外賽道“高手如云”。

今年2月，安踏旗下擁有始祖鳥（Arc'teryx）等高端戶外品牌的亞瑪芬體育在紐約掛牌上市，成為自去年9月至今全球規模最大的IPO。

近日，與李寧關系密切的非凡領越將瑞典品牌Haglöfs（火柴棍）引入國內市場，此舉引發廣泛關注。

“國貨一哥”李寧也要進入戶外賽道的“戰場”了嗎？

持火柴棍“引燃”戶外圈

近日，港股上市公司非凡領越發布消息稱，將引入瑞典品牌Haglöfs。公告顯示，非凡領越旗下富團環球有限公司將與萊恩資本成立合營企業，取得Haglöfs的IP使用權，并在國內市場開展品牌經營。

據企查查平臺消息，非凡領越當前最大股東為Lead Ahead Limited（樂訊行有限公司），該公司的最終控制人為李寧的家族成員，而非凡領越的最終受益人為李寧本人，其持股比例達9.05%，由李寧本人兼任董事會主席、執行董事及行政總裁。據了解，李寧本人也是萊恩資本旗下基金的有限合伙人。非凡領越、萊恩資本都與李寧關聯緊密。

同時與李寧關系匪淺的兩家公司共同引入瑞典知名戶外品牌Haglöfs，被視作是李寧對戶外賽道的一次布局。零售獨立評論人馬崗認為，李寧借助非凡領越和萊恩資本進行品牌多元化布局，切入以體育用品為主的不同消費市場。戶外市場越來越熱是李寧系引入高端品牌、布局國內市場的重要原因。

去年年末，萊恩資本宣布通過旗下一只基金從亞瑟士手中收購Haglöfs，彼時令大眾對Haglöfs品牌有了初步印象，如今，Haglöfs即將在大中華區運營銷售，也令戶外愛好者躍躍欲試。

眾所周知，在國產品牌中，安踏通過收購方式搭建多品牌矩陣，近年來被其納入麾下的始祖鳥堪稱戶外品牌“頂流”。而同為頭部國產運動品牌的李寧則主要發力單品牌，在戶外領域未有較大突破。

“李寧的多品牌擴張早于安踏，但是其在戰略落地上受挫，這也讓李寧在后續的多品牌運營上更加謹慎和務實。非凡中國是李寧的控股股東，這意味著李寧的多品牌運營策略完全可以落子到非凡中國，實現二者的業務協同。”馬崗對記者表示。

此次Haglöfs進入國內市場被視作李寧拓展戶外版圖的一次嘗試。Haglöfs在創立之初僅以生產戶外背包為主，時至今日，其已擁有包括服飾、鞋品及配件的全線戶外裝備，是瑞典最大的戶外品牌。李寧公司曾回應稱，不會參與管理運營Haglöfs。據了解，Haglöfs在大中華區的發展將由非凡領越團隊帶領。

“火柴棍”能否力戰“鳥、象、鼠”

目前，在國內高端戶外市場上，歐洲品牌占據主導地位。其中始祖鳥、猛犸象（Mammut）和攀山鼠（Klattermusen）等品牌因較被認可的產品性能、創新技術和品牌理念而頗受歡迎。

始祖鳥以高價格、高性能的戶外裝備而聞名，與Lululemon等被視作“中產三件套”，在社交平臺廣泛“出圈”，備受戶外潮人喜愛。與始祖鳥一同被大眾認可的，還有歐洲品牌猛犸象、攀山鼠，在始祖鳥的潮流帶動下，這些小眾戶外品牌的知名度也在大眾市場擴展開來。隨著國內消費者對戶外運動和高品質生活方式追求的日益增長，這些高端戶外品牌也吸引一批忠實的消費群體。

猛犸象是擁有近160年歷史的瑞士品牌。“硬殼始祖鳥、軟殼猛犸象”是戶外圈對于高端戶外裝備材質的一個廣泛共識，猛犸象憑借在軟殼面料上優越的抗風和透氣功能而在國內打響了知名度。

與猛犸象類似，攀山鼠是瑞典品牌，其以耐用的背包和戶外服裝而受到戶外運動愛好者的喜愛，并以環保和高科技面料的運用著稱。2023年，攀山鼠與三夫戶外旗下北京旅行鼠成立合資公司，利用合作伙伴的本土資源，加速了品牌在中國市場的擴張和本土化進程。

近年來，始祖鳥、猛犸象、攀山鼠被視作戶外品牌“三大神獸”。但“象、鼠”并未像“鳥”一樣背靠安踏，目前仍以電商平臺及專業戶外用品集合店作為主要銷售渠道。

Haglöfs的起點高于“象、鼠”。借助李寧的勢頭，Haglöfs能“復刻”始祖鳥的成功嗎？這也是目前備受關注的問題。

從始祖鳥和Haglöfs品牌自身來看，后者商品的價位段更低。對比兩者在天貓官方旗艦店的價格，始祖鳥目前銷量居前兩名的T恤價格分別約為800元、1000元，Haglöfs目前銷量居前兩名的T恤價格分別約為590元、260元。

始祖鳥的品牌知名度很高，在戶外運動領域具有廣泛的品牌影響力，Haglöfs想要趕上始祖鳥壓力不小。

“Haglöfs如果想‘復刻’始祖鳥在國內戶外市場的成功，既需要耐心，也需要產品力，不是簡單把品牌引入這么容易。”馬崗表示。