當海外奢侈時尚品牌剛剛開始思考和試探，如何在北上廣深之外下沉中國市場？早就活躍于各線城市的中國本土品牌，正果斷加大對重點城市的投入，進一步提升品牌形象和綜合影響力。

中國男裝品牌雅戈爾早在90年代初而成立伊始就進入江西，三十多年來在當地積累了可觀的品牌認可度，并擁有穩定的消費群體。

2023年，江西省會“南昌”進入了不少國際奢侈品牌的視線，Louis Vuitton、Gucci、Cartier 等都在這里開出江西首店。而雅戈爾在江西的門店戰略也上升到更高層面。

近日，雅戈爾集團在南昌又開出了一家旗艦級體驗門店，集合了集團旗下三大品牌：主品牌雅戈爾、高端男裝品牌 MAYOR 和定位于高端休閑運動的 HART MARX。

門店是消費者認知品牌最直接的窗口，雅戈爾時尚股份有限公司執行總裁徐鵬告訴我們：“除了獨棟體驗館，未來在商場內，我們也將開出500平米以上的大店。雅戈爾在渠道側的完整呈現和品牌形象，都在經歷質的飛躍。”

把店開在消費者需要的地方后，雅戈爾希望更深一步

MAYOR 是雅戈爾旗下的高端男裝品牌，目前在南京、杭州、重慶、合肥、長春、南昌等城市擁有11家獨立店，均開設于當地高端商業體，如德基廣場、萬象城、銀泰中心等。

MAYOR 與國際頂尖面料商戰略合作，利用優質穩定的供應鏈和精湛的紅幫服裝技藝，在高端客群中積累了長期口碑。自2022年在南京德基開出首家獨立門店以來，該品牌正在全國重點城市陸續開設獨立店。“我們有一些客戶對 MAYOR 品牌情有獨鐘。這部分客人不僅消費實力強，品味也很高。”年初剛剛開業的雅戈爾贛州時尚體驗館的店長說道。“我們很多 MAYOR 的客戶平時也買奢侈品牌。有的客人來店選購時，身上穿的是 LV、Gucci 的衣服，或者戴著寶璣、江詩丹頓的手表。”雅戈爾鷹潭店店長告訴記者。

據 MAYOR 品牌透露，今年MAYOR品牌的南京德基、杭州萬象城兩家門店都將向“千萬級年銷售額”的目標沖刺。MAYOR 不僅在成衣品類表現出色，且成衣帶動了品牌的高端定制服務，贏得了客戶的高度認可。

成衣與高端定制業務相互反哺，推動品牌業績實現螺旋式上升。

中國有大量的非一線城市值得品牌投入更多關注。不僅是因為這些城市作為旅游目的地引發的話題熱度持續攀升，本地蘊含的巨大消費潛力也尚待挖掘。而中國本土品牌對于這些城市潛力的覺察相當敏銳。某種程度上，這是因為許多本土品牌在布局一線城市的同時，也長期重視在二、三線城市精耕細作，建立了相當廣泛而堅實的用戶基礎。

Nike首席財務官 Matthew Friend 在近期財報電話會議上曾如是檢討：“過去一年來，Nike忽視了在顧客真正買東西的地方滿足他們的需求，而Nike的渠道策略本來一直都是以消費者為中心的。”以“消費者在哪兒，我們就在哪兒”為出發點，雅戈爾正走得更深。

南昌時尚體驗館位于南昌萬象匯旁的萬象公館，總投資達6000多萬元，營業面積1600平方米，包含上下兩層。走進店內，映入眼簾的是一面“中國襯衫”展示墻，雅戈爾的經典款襯衫像檔案館的文件一樣分門別類地擺放，秩序井然；樓梯轉角處，描繪著滕王閣和贛江美景的巨幅風景畫也格外吸引眼球，彰顯門店的在地化元素。

體驗館將二樓向內較為私密的區域留給了 MAYOR 品牌，專門為VIP客戶設置了專屬空間，沉穩色調與創意屏風延續了 MAYOR 品牌一貫的優雅氣質。品牌還特別邀請寧波本地的紅幫裁縫到店為顧客提供量體定制服務。二樓還有一間透明直播間，雅戈爾在時尚體驗館級別的大店內都會設置店鋪公域直播間，這是雅戈爾在終端智慧營銷領域的前沿布局。

“培育自己的主播，配置自研的私域小程序，讓時尚體驗館同時具備線上線下、公域私域的服務能力，形成線上線下融合運營的核心競爭力。”徐鵬表示。

為何選擇江西南昌？

“雅戈爾與江西水乳相容，同生共長，是我們在全國最重要的市場之一。”徐鵬如是說。地處長三角、珠三角、長江中下游三大城市群之間，與之接壤的省份經濟都在全國前十，江西的存在感的確容易讓人忽視。

實際上江西的GDP排名并不低，2023年在全國31省份中位列第15，而南昌GDP一直穩坐省內頭把交椅。

南昌自古就是長江中游地區重要的經濟、貿易中心城市。在文旅復興的推動下，這座千年歷史文化古城的文化魅力與商業潛力，正在逐步釋放。“特種兵們”解鎖了南昌被隱藏的許多驚喜。登上滕王閣，王勃筆下“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的美景盡收眼底。

“我所有商務男裝都是雅戈爾，即使在外省出差也只買雅戈爾。”一位受邀前來參加開業活動的男性客戶說道，他在試完幾款衣服后，正準備買單。在江西，雅戈爾的客戶以30~50歲的男性商務人士、精英人群為主，他們當中有本地企業家、公職人員等，在穿著風格上比較偏向商務、簡約的風格。雅戈爾的客戶群體中，除了自購外，還不乏許多送禮需求。

“比如女兒送給父親的禮物，新婚夫妻為雙方及父母挑選，等等。”贛州時尚體驗館的店長說。

1月開業的贛州時尚體驗館取得了非常不錯的開局。

“開業至今，僅線下銷售已有600多萬元，所以我們對南昌時尚體驗館也很有信心。”雅戈爾贛閩公司總經理楊功云談到。雅戈爾的大店戰略，原則上是一家店鏈接一座城。但徐鵬表示，在南昌將是“雙子星”布局，總投資超過3億元。

他透露，明年年初，位于雙子塔附近勝利路的超大型時尚體驗館也將開業，面積超過10000平米。

據悉，南昌時尚體驗館開業三天累計銷售額已近300萬元。“我們對江西市場充滿信心。”徐鵬說道。

南昌時尚體驗館開業當天，一組題為"人生初見"的圖片展吸引人們駐足觀看。雅戈爾捐助的南昌希望小學，南昌內部員工老照片，向顧客征集的與雅戈爾相關的婚紗照、老物件等照片，讓參觀者感受到了雅戈爾與江西及南昌的情愫。

這些老照片，最早可以追溯到二十多年前，承載著消費者與雅戈爾的獨家回憶。比如，一張拍攝于上海外灘的照片配文 “二十年前和領導出差旅行必帶的就是雅戈爾襯衫”；一位男士身穿白襯衫搭配一條鮮艷的領帶，配文“90年代精心挑選的雅戈爾襯衫，剛上身就給自己留下了美好回憶”。

雅戈爾深耕江西30多年，與當地消費者建立了深厚的情感，這份情感連接是難以取代的，也成為品牌持續重金投入的動力。

聚焦時尚主業，“戰略大店+子品牌獨立店”同步推進

“大店”既代表了對于品牌形象建設的巨大投入、對于用戶心智的關注，同時也表現出對未來發展的強勁信心。相比以往批量的門店擴張，“關閉低效小店、開設高效大店”已經成為現階段許多品牌的共識。南昌和贛州兩家時尚體驗館的開出，是雅戈爾“關小店，開大店”戰略的一個切面。

近年來，雅戈爾在成都、武漢、西安、長春等省會城市大手筆買入核心商圈的大型店鋪，以大店搶占商業制高點。徐鵬表示，雅戈爾不是盲目投入，一些形象和業績不佳的小店將逐步關閉。這從雅戈爾的財報數據中也可窺一斑。2023年前三季度，雅戈爾集團自營門店營業面積基本不變，但數量減少103家至1750家。“未來，市場上將看不到雅戈爾的街邊小店，即使是商場內，也都將是500平米以上的大店。雅戈爾的終端呈現，將會有質的飛躍。”徐鵬補充到。

結語

去年底雅戈爾發布公告稱：公司中文名稱擬由“雅戈爾集團股份有限公司”變更為“雅戈爾時尚股份有限公司”，更凸顯了它確立建設世界級時尚產業集團的戰略目標，未來將進一步聚焦時尚主業。2024年，以贛州、南昌為起點，雅戈爾的大店計劃正在全國鋪開。

未來三年，雅戈爾將在全國核心城市新開至少30家時尚體驗館。在開設戰略大店的同時，雅戈爾也在有序推進為旗下子品牌在全國重點城市開設獨立店，讓這些以往庇護在主品牌光環下的子品牌站到聚光燈下，觸達更廣泛的受眾。

雅戈爾下一家“超級大店”，將開在哪座城市？選址哪里？讓我們拭目以待。