美國潮流品牌UNDEFEATED近日宣布推出新產(chǎn)品線“UNDEFEATED SPORT”，設(shè)計理念以運動為核心，關(guān)注健身房訓(xùn)練場景。中國首發(fā)活動在阿那亞北岸雀躍鎮(zhèn)的“UNDEFEATED SPORTS CENTER”舉辦——這是品牌在6月開設(shè)的新店，內(nèi)部包含一家體育館。

新系列包含T恤、夾克、褲裝、包袋和毛巾等品類。T恤和短褲的售價在500元左右，夾克、衛(wèi)衣和長褲則在799元至1099元之間。在UNDEFEATED官方微信小程序，運動系列目前只上架了12款單品，以軍綠色和黑色為主。

街頭潮流和運動向來緊密結(jié)合。Supreme背靠滑板文化起家，Stüssy則從南加州的沖浪場景中誕生。而在2015年至2020年的街頭潮流鼎盛時期，許多在二手市場賣出奢侈品價格的球鞋，來自于耐克和薩洛蒙等品牌。

UNDEFEATED即使不去推出這個專門在名稱中點明“運動”的系列，街頭潮流消費者都能天然地將其與運動場景進(jìn)行掛鉤，更何況從進(jìn)入中國市場之初，它就已經(jīng)頻繁地在各種營銷通稿中強(qiáng)調(diào)自身與運動生活相關(guān)的發(fā)跡史。

目的是通過運動線吸引潮流消費者之外的人群。近年興起的運動熱潮讓始祖鳥和薩洛蒙等品牌乘上增長的快車道，運動品牌成為各個商場招商部門之間互相爭搶的對象。時尚屬性強(qiáng)于運動屬性的日本戶外涼席品牌Shaka進(jìn)入中國半年，線下首店就開到了成都太古里。

雅戈爾集團(tuán)于2021年完成對UNDEFEATED的投資，收購其40%的股權(quán)，并成立大中華區(qū)公司。經(jīng)過團(tuán)隊組建和策略制定等流程，如今的UNDEFEATED確也走到了需要通過更多動作在市場上形成聲響的階段。

UNDEFEATED在中國內(nèi)地的首家直營門店于2022年在上海興業(yè)太古匯開業(yè)，僅在2023年就新增16家門店，包括2家品牌自營網(wǎng)點，12家購物中心門店，以及2家奧萊店。門店選址多在城市核心商圈，其中不乏北京王府中環(huán)和三里屯太古里這樣的高端項目。

街頭潮流從2020年開始逐漸冷卻，包括Supreme等品牌都陷入到了發(fā)展瓶頸期。UNDEFEATED在社交媒體上的營銷已經(jīng)甚少突出街潮內(nèi)容，微信公眾號上的內(nèi)容以新品發(fā)布、新店開業(yè)以及和運動品牌的聯(lián)名款即將上架為主。潮牌在后街潮時代的特征是強(qiáng)調(diào)潮流但不再突出街頭，力求融入時尚、社群和生活方式領(lǐng)域，少了過去那種咄咄逼人的姿態(tài)。

在阿那亞開設(shè)包含體育館的門店便是符合此類運營思路的舉措，走的打造時髦中產(chǎn)社群的路線。專門推出“UNDEFEATED SPORT”系列則是更進(jìn)一步，迎合運動服飾風(fēng)潮且有助于強(qiáng)調(diào)自身的歷史，而健身房場景對穿著的要求也不如登山和滑雪那樣高。

但甚少會有消費者將UNDEFEATED嚴(yán)肅地看作是運動品牌。不管是發(fā)家軌跡，還是“UNDEFEATED SPORT”系列，它只讓品牌看起來帶有更強(qiáng)的運動風(fēng)格，是豐富其形象的一碟調(diào)味劑。耐克或阿迪達(dá)斯不會成為主要競爭對手，UNDEFEATED依然在潮流圈子里打轉(zhuǎn)。

而潮流服飾行業(yè)已經(jīng)高度內(nèi)卷。UNDEFEATED面對的是其它擴(kuò)張同樣迅速的國際和國內(nèi)潮牌，而這些潮牌也同樣或多或少地推出有運動系列。

在這樣的背景之下，潮牌們比拼的不是運動線專業(yè)屬性，而是誰能將運動和潮流元素結(jié)合更好，以及誰能把其中的故事說得更好聽。

最終還是要靠營銷。在阿那亞的運動中心以及“UNDEFEATED SPORT”系列發(fā)售之前，UNDEFEATED已經(jīng)在北京、上海、成都和廣州的多家線下咖啡館和球場張貼海報進(jìn)行宣傳。發(fā)售活動則邀請來了知名運動員Nick Young登場。