去年以來，戶外運動風席卷國內(nèi)外，帶動戶外運動品類增長迅猛，除了迪桑特、可隆、北面、始祖鳥、薩洛蒙等專業(yè)戶外運動品牌外，大眾運動品牌中，安踏、李寧、361°等也紛紛推出戶外運動支線產(chǎn)品。
這樣的風潮也席卷了兒童運動市場。有運動行業(yè)從業(yè)人員表示，兒童沖鋒衣、毛粒絨、德絨打底衣等原本在成人戶外領(lǐng)域相對專業(yè)的產(chǎn)品也逐漸覆蓋“稍微有點聲量”的品牌兒童產(chǎn)業(yè)上，帶動了全新品類增長。
高端品牌積極布局
作為運動賽道中的高端運動品牌之一，迪桑特開拓兒童板塊，無疑是看到了用戶需求和成長的可能性。
高端童裝戶外市場的機會正被越來越多的品牌看到。據(jù)魔鏡洞察，500元以上的高價運動童裝在吸取更多的市場份額。該價格區(qū)間內(nèi)的戶外童裝天貓銷售額從2021年的14.3%增長到2022年的24.2%，是童裝市場中增長最快的部分。
事實上，早有國外品牌把高端戶外運動童裝板塊作為其主線品牌之外的第二增長曲線。
以國內(nèi)消費者熱捧的、主打中高端專業(yè)戶外的北面（The North Face）為例，該品牌早在2023年3月就在國內(nèi)開設(shè)童裝專賣店。當月，北面在北京金源新燕莎商場開設(shè)大中華區(qū)童裝首店“北面童裝（TNFkids）”。隨后，北面童裝又陸續(xù)進駐鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬象城等地。
不僅如此，作為戶外品牌，北面還依托其品牌影響力，將兒童支線產(chǎn)品延伸到線上電商平臺，其經(jīng)典款戶外羽絨服兒童產(chǎn)品成為不少年輕父母的“首選”。
對于高端兒童戶外運動市場，北面亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力曾在媒體采訪時表示，北面童裝年內(nèi)的開店目標是“數(shù)十家童裝店，若是3至5家，稱不上進入主流生意的范疇，所以兩位數(shù)的規(guī)劃是必需的。”
北面的信心來自已經(jīng)取得“成績”的另一中高端品牌FILA（斐樂）在兒童子系列的增長。
早在2015年，F(xiàn)ILA就推出了FILA KIDS，旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋配類產(chǎn)品。品牌繼承了FILA簡潔優(yōu)雅的設(shè)計風格，從兒童的需求出發(fā)，通過高品質(zhì)的面料和高科技的工藝，成功搶占高端童裝市場的領(lǐng)先地位。根據(jù)天貓電商平臺數(shù)據(jù)，在高價位段，F(xiàn)ILA KIDS的整體銷售表現(xiàn)和市場份額在一眾運動品牌中保持優(yōu)勢地位。
不只是傳統(tǒng)高端品牌，新藍海也在吸引新入局者。
在國內(nèi)，休閑服裝品牌森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉在2022年就推出了高端子品牌“balabala premium”，其中的“科技時尚系列”，包含都市機能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。
而被不少一二線城市父母稱為“童裝界lululemon”的兒童運動服飾品牌moodytiger，盡管是新設(shè)計師品牌，但靠著新面料和時尚設(shè)計，即使價格與不少高端運動品牌齊平，也仍然受到眾多中國年輕父母歡迎。
戶外兒童產(chǎn)品全線走俏
高端品牌布局兒童戶外運動產(chǎn)品的同時，大眾運動品牌也早已開拓出運動戶外兒童全新產(chǎn)品系列。
根據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，2022年綜合天貓和淘寶平臺，戶外功能性童裝市場規(guī)模為5.4億元，同比增長13.6%。其中，兒童滑雪服市場累計銷售額取得同比上升167.8%至1469.2萬元。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元。
國產(chǎn)品牌早已聞風而動。以安踏兒童為例，該品牌去年開始推出全新戶外兒童系列，將安踏成人的多種戶外科技融入兒童沖鋒衣、沖鋒褲、抓絨衣、戶外羽絨服、競速騎行套裝等產(chǎn)品中，并帶來全新的設(shè)計語言。
天貓數(shù)據(jù)顯示，在所有價格中，200元左右的運動童裝線上銷售額占比較大。在這個價格帶，安踏童裝（ANTA Kids）是龍頭。
“安踏兒童在銷售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的，校園普及率非常高。”安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽在不久前的一場公開活動上表示，“現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克，我們的店鋪是緊挨著的，其實沒有那么大的差別。”
安踏兒童是國產(chǎn)運動品牌的眾多入局者之一。2023年上半年，361°兒童業(yè)務(wù)同比增長33.4%至9.1億元；第三季度，其童裝品牌零售額同比增長25%~30%；2022年，特步兒童收入同比增長52.3%，達到16.69億元，占特步整體營收的12.9%；李寧將旗下童裝產(chǎn)品線“李寧KIDS”重組為新品牌“李寧YOUNG”，重點布局籃球、足球、跑步，產(chǎn)品風格延續(xù)了李寧一貫的國潮風和科技感。
在成人沖鋒衣等國內(nèi)戶外運動品類產(chǎn)業(yè)集群的石獅市場上，去年下半年已經(jīng)有不少工廠開始轉(zhuǎn)向兒童沖鋒衣、抓絨衣等專為兒童戶外運動的產(chǎn)品。
“去年開始有一些賣家對兒童戶外產(chǎn)品的需求不斷增加，問的人越來越多，所以我們就開始做這一塊，工廠那邊的訂單也起來了。”石獅青創(chuàng)城某檔口負責人小劉告訴記者，這股兒童戶外運動風潮按照當下的情況可以延續(xù)到春夏，“那個時候還會有一波戶外親子游的高峰，所以對這一類產(chǎn)品的需求會增加。”
而在抖音平臺上，盡管品牌力不如以往，但貴人鳥兒童、德爾惠兒童等知名老牌運動品牌開拓的兒童沖鋒衣、抓絨衣、戶外羽絨服等產(chǎn)品的銷售情況也十分可觀。“駱駝”“JEEP”等輕戶外品牌也有相應(yīng)的兒童戶外運動產(chǎn)品在售賣。
某知名品牌代運營商告訴記者，有不少賣家尋求兒童戶外品類的代理、“掛吊牌”，“說明這一塊市場還是有不少關(guān)注者”。
不只是石獅這樣的批發(fā)集散地，在以兒童休閑為主要產(chǎn)業(yè)集群的湖州，不少工廠、商家、工作室也早就開啟了戶外兒童產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向；溫州的童鞋市場也加速了戶外徒步鞋、登山鞋的推出，整體款式上緊跟薩洛蒙、凱樂石等成人戶外運動市場走俏的款式，并將快速綁帶系統(tǒng)等引入其中。
專業(yè)性訴求凸顯
無論是高端運動品牌，還是大眾運動品牌，對于頭部品牌而言，戶外兒童賽道不僅開拓了新的增長，更是培養(yǎng)未來消費者的關(guān)鍵入口，成為運動品牌們關(guān)注的重點。
除了品牌號召力，該品類還有穿著舒適性、面料安全性、運動專業(yè)性等門檻。目前，盡管不少品牌推出了兒童戶外運動服飾產(chǎn)品，但多數(shù)僅僅是“小號”的成人版，并沒有根據(jù)兒童的身體特點和運動特點進行重新設(shè)計。
這也給主打?qū)I(yè)運動科技的運動品牌帶來了競爭優(yōu)勢。刮向兒童運動板塊的這股戶外風中，專業(yè)性的要求最為明顯。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點。天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童功能科技市場正在以超20%的速度增長，到2023年末，市場規(guī)模有望達到100億元。
為此，剛剛宣告進軍兒童板塊的迪桑特表示， 迪桑特兒童將依托迪桑特現(xiàn)有的科技、面料、社群運營等優(yōu)勢，不僅僅專注于滑雪，還將推出滑雪、高爾夫、綜合運動和運動生活系列矩陣，助力少年玩轉(zhuǎn)雪山、果嶺、都市、校園等運動場景，為新一代父母提供全新運動生活方式。
在迪桑特搶占冰雪運動基因時，國產(chǎn)品牌在多個運動類別全面開花。
從產(chǎn)品端來看，361°兒童品牌推出了涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類。2023年，361°推出了彈力簧跑鞋3.0、風透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等新品，覆蓋少年兒童一年四季的“差異化功能需求”。
而處于兒童品類領(lǐng)先地位的安踏兒童，其成功經(jīng)驗就在于對兒童運動科技方面的率先探索。去年，“寧波大學體育學院—安踏兒童聯(lián)合運動研究實驗室”落地，成為兒童體育用品行業(yè)內(nèi)首個專門圍繞兒童和青少年運動科學展開研究的鞋科學實驗室。該研究實驗室通過量化兒童生理發(fā)育特征、運動特征、運動環(huán)境及既往使用產(chǎn)品，實驗室對這些數(shù)據(jù)進行分析，進而應(yīng)用于產(chǎn)品改良與創(chuàng)新開發(fā)。
不到一個月，安踏兒童又與武漢紡織大學成立“武漢紡織大學—安踏兒童聯(lián)合運動研究實驗室”，聚焦及專注兒童運動及運動保護相關(guān)的研究，以科技為觸點,深化兒童專業(yè)運動屬性研究，打造更具領(lǐng)先的創(chuàng)新專業(yè)科技產(chǎn)品。此前，安踏兒童與武漢紡織大學進行了一系列的研究合作，將“水冷科技”“熱返科技”等新一代行業(yè)領(lǐng)先材料應(yīng)用到童裝產(chǎn)品中，成為市場爆品，引領(lǐng)后來者跟隨。
除傳統(tǒng)的跑步鞋和籃球鞋這兩大賽道外，羽毛球、跳繩、滑雪、露營等運動也在給新品牌帶來戶外運動兒童市場的新啟發(fā)。
為此，包括特步、361°、李寧、斯凱奇等品牌也紛紛推出兒童系列跳繩等細分運動鞋服產(chǎn)品，滿足兒童專業(yè)運動需求。
