近日，阿迪達斯公布了2023財年年報。這份財報對阿迪達斯來說十分重要，原因是，去年被視為阿迪達斯的“過渡之年”，也是古爾登履職的第一年。在經歷了連續幾年的低迷后，外界很想知道，阿迪達斯能否緩過來？

從數據上看，阿迪達斯仍未回到增長軌道。2023年，其營收為214.3億歐元，同比下降約5個百分點，不過如果不考慮匯率影響，收入規模和去年持平。

利潤方面，同樣難言樂觀。2023年，阿迪達斯實現營業利潤2.68億歐元，同比下降近6成。歸屬于股東的凈利潤則虧損約7500萬歐元，這也是阿迪達斯數十年來首次出現虧損。稍微算得上欣慰的是，2.68億歐元的營業利潤，比阿迪達斯在2023年年初預計的虧損7億歐元，高了近10億歐元。

盡管如此，古爾登還是表示：“雖然目前為止還不夠好，但好于年初的預期。”

就像古爾登把2023年定義成阿迪達斯的“過渡之年”一樣，另一運動鞋服巨頭耐克的日子同樣不好過。

據花旗報告表示，預計耐克2024財年第三財季度，即截至2024年2月29日止季度，每股盈利EPS達到0.86美元，略高于市場預期的0.75美元，對其前景持正面評價。該行期望耐克管理層將提供2025財年收入指引。

花旗指出，自第二財季度以來，市場對耐克的銷售前景悲觀，尤其是在北美市場。盡管耐克庫存有所改善，但促銷活動依然頻繁，零售商對訂單持謹慎態度。而在亞洲和歐洲，宏觀經濟環境仍然不穩定，加上adidas市場份額回升，也為耐克帶來壓力。 

不僅如此，隨著國潮興起，消費者對于國貨的關注度和購買意愿正在不斷加強，更加注重產品的高性價比和實用度，以Z世代為代表的年輕一代消費群體更是如此。在此浪潮推動下，在國內的運動服飾市場，安踏、李寧、特步、361°等一眾國貨品牌增長勢頭兇猛，大有反超之勢，給耐克、阿迪達斯等頭部企業帶來了不少壓力。

可以說，國外品牌在中國閉著眼睛掙錢的時代已經結束了，未來，如何在中國講好新故事，用心打動新時代的中國消費者，耐克和阿迪達斯還有很長的路要走。