致力于打造高端羽絨服不斷提價、連續(xù)簽約頂流明星、五年半廣告營銷費(fèi)用高達(dá)268億的波司登；以5D編織設(shè)計聞名、造型獨(dú)特、打出中國奢侈品羽絨服名號的Raxxy；用48種中國傳統(tǒng)色挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的鴨寶寶……在中國羽絨服裝市場高速發(fā)展、奮力邁向國際市場的當(dāng)下，國產(chǎn)羽絨服品牌在高質(zhì)量發(fā)展的同時，如何打造差異化、以怎樣的特點(diǎn)占據(jù)消費(fèi)者心智、高端化和低價如何選擇，成為了擺在這些羽絨服品牌面前不可回避的問題。
比起大眾所熟知的波司登、雪中飛、鴨鴨等品牌，高梵在今年冬天像是一匹橫空出世的黑馬，不僅在2023年雙11購物節(jié)上霸榜抖音六大榜單，還成為了天貓雙11雙榜之首。從鮮為人知到成為首個英國皇室家族提供高級定制的中國服裝品牌，再見已是國貨羽絨服品牌之首，高梵究竟做了什么？
只做高端
2022年4月羽絨服裝新國標(biāo)的正式實(shí)施推動國內(nèi)羽絨服市場競爭加速進(jìn)入白熱化，這一戰(zhàn)況在今年尤為突出——除了專業(yè)羽絨服品牌不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)升級、市場營銷等方面的投入，不同價格區(qū)間、不同調(diào)性的產(chǎn)品都已“超載”，就連戶外運(yùn)動品牌、快時尚品牌、時裝品牌也紛紛入場分割市場份額。
在這樣強(qiáng)敵環(huán)伺的背景下，高梵跳脫出2023年主流消費(fèi)的“低價”圈層，找準(zhǔn)了屬于自己的定位——打造高端鵝絨服品牌。填充物是羽絨服品質(zhì)和保暖的關(guān)鍵指標(biāo)，一般情況下，羽絨填充物分為鵝絨和鴨絨，鵝絨的保暖效果要高于鴨絨，但對應(yīng)著成本也更高。據(jù)了解，鵝絨的成本是鴨絨的2-3倍，如果是進(jìn)口鵝絨還要再貴一倍。高梵為自己立的第一個品牌“人設(shè)”就是只做高端。2021年高梵圍繞著產(chǎn)品做了“由內(nèi)而外”的高端化升級，直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品線，用“高端鵝絨”打開了人群認(rèn)知。
反向營銷國際化之路
“全球皇室明星同款”，高梵的推廣標(biāo)語明晃晃地告訴消費(fèi)者——它在走一條與同樣主打高端羽絨服市場的波司登相反的營銷之路。
有了高端產(chǎn)品，還需要打出高端化的品牌認(rèn)知，高梵在從國內(nèi)走向國際和直接以國際大秀和貴族皇室來做品牌背書中選擇了后者。
高梵在巴黎建立了鵝絨奢研中心，嚴(yán)選珍稀飛天鵝絨和法國奢華材質(zhì)，讓研發(fā)基地成為高梵品牌與全球奢品設(shè)計和材料大師之間的中心紐帶。還作為中國唯一的高端鵝絨服品牌登上米蘭時裝周的舞臺，先后斬獲10項國際設(shè)計大獎。
在產(chǎn)品設(shè)計上，高梵更是請來了前愛馬仕首席設(shè)計師 Maria Cristina Petrone 和Moncler 前設(shè)計師 Burak Uyan 共創(chuàng)高梵英國皇室高定鵝絨服。
Maria Cristina Petrone /Burak Uyan一同呈現(xiàn)高梵大師系列從邀請享譽(yù)國際的設(shè)計師操刀產(chǎn)品設(shè)計，頻頻亮相國際秀場與海外展會、登上米蘭時裝周，到與拉特蘭公爵家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女Spenser姐妹等皇室名流緊密綁定，來打造品牌高端的認(rèn)知，再到入駐國內(nèi)奢侈品買手集合店睿錦尚品，并贊助GQ時尚盛典，借助國內(nèi)明星影響力開拓國內(nèi)市場，高梵在走一條從海外走向國內(nèi)的反向營銷之路。
用色彩打造品牌標(biāo)識
點(diǎn)進(jìn)高梵官網(wǎng)，主頁撲面而來的黑金色彩給人以強(qiáng)烈的視覺震撼，這一配色也是高梵鵝絨服的主打配色，根據(jù)不同穿著場合和穿著人群，高梵黑金3.0四個系列產(chǎn)品分別命名為“黑金先鋒”“黑金極地”“黑金女王”和“黑金機(jī)能”。
在外觀的設(shè)計上，高梵拋棄了色彩斑斕的設(shè)計和豐富材質(zhì)的面料，主推奢華黑金系列，色彩上以外表的黑石暖感紗的黑色和內(nèi)里的德國進(jìn)口金膜的金色為主色調(diào)，服裝款式簡潔大方，給消費(fèi)者一種“既然要高價買一件羽絨服就買經(jīng)典、耐穿、高品質(zhì)、不過時的高梵黑金”的品牌認(rèn)同感。
而黑金這一配色也成為了高梵的品牌標(biāo)識，也許在不久的將來，高梵黑金也會像蒂芙尼藍(lán)、bv綠、華倫天奴粉一樣占據(jù)消費(fèi)者心智。
高梵黑金3.0系列靜下心做好產(chǎn)品，競爭高端市場是國產(chǎn)品牌成為全球化品牌，走向國際的必由之路，就像高梵創(chuàng)始人吳昆明在采訪中說的：“現(xiàn)在的年輕人知識面很廣、消費(fèi)也更為理性，對好產(chǎn)品的理解度更高，會更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化以及精神層面的認(rèn)同，我覺得產(chǎn)品力、品牌價值觀、消費(fèi)者的體驗(yàn)，是未來羽絨服品牌競爭的關(guān)鍵。”
