一件羽絨服可以頂普通上班族月薪。
11月22日，話題詞#國產(chǎn)羽絨服賣到7000元#沖上微博熱搜第一。到底是怎么回事？
據(jù)SKYPEOPLE天空人小程序顯示，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，在2022年創(chuàng)立以來就定位于羽絨科技公司，產(chǎn)品的主力價(jià)位在2800元-5000元。目前，SKYPEOPLE售價(jià)最高的是一款羽絨風(fēng)衣，賣到7200元。
公開資料顯示，SKYPEOPLE天空人為北京冰原服飾有限公司旗下品牌，2022年起步于中國本土。據(jù)官網(wǎng)介紹，SKYPEOPLE天空人致力于將前沿科技應(yīng)用于服裝，帶來前所未有的多元細(xì)致體驗(yàn)，提升現(xiàn)代生活感受，從結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的羽絨產(chǎn)品出發(fā)，通過科技研究對服裝產(chǎn)品進(jìn)行提升。
事實(shí)上，千元預(yù)算內(nèi)已經(jīng)挑不到一件心儀的羽絨服。
不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的一款定價(jià)在999元-1399元的羽絨服賣斷貨，但該產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)高而受到爭議，"國產(chǎn)羽絨服漲價(jià)""你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎"等話題在社交媒體迅速引爆。
針對質(zhì)疑，網(wǎng)易嚴(yán)選回應(yīng)稱：售價(jià)1000多元的羽絨服成本價(jià)就在900余元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。
自波司登高調(diào)官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產(chǎn)品均價(jià)也連年提升。不止波司登，主打下沉市場的國產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都有向高端化進(jìn)階的勢頭。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年受原材料價(jià)格上漲影響，羽絨服的拿貨價(jià)普遍也有所上漲，進(jìn)價(jià)大概上漲了3%到5%，拿貨價(jià)每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。
另據(jù)信網(wǎng)11月15日報(bào)道，“記憶里國產(chǎn)羽絨幾百塊就能買到，這兩年百元價(jià)位的越來越少。雖然羽絨服這種大件買一件名牌的能穿好幾年，平均每年折算一下也不貴，但對于剛工作的我來說還是會(huì)肉疼。”剛畢業(yè)參加工作沒多久的王女士說道。
記者通過對比市面上的羽絨服售價(jià)發(fā)現(xiàn)，即便是在“雙十一”這種特殊的優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)上，不論國產(chǎn)還是國外品牌，也不論是波司登等專做羽絨服的品牌，還是耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌，或者是太平鳥、杰克瓊斯等快時(shí)尚品牌，羽絨服定價(jià)千元以上甚至接近萬元已非常普遍。
一位從事羽絨服銷售行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者審美能力的提升和受時(shí)尚流行趨勢的影響，羽絨服早已脫離了單一的保暖功能，時(shí)尚的顏色、面料以及立體的剪裁款式更能獲得消費(fèi)者的青睞。除了品牌的附加價(jià)值外，今年羽絨服存在漲價(jià)情況主要是受行情影響，原材料和面料價(jià)格都上漲了，拿貨價(jià)比往年高，漲價(jià)也是迫不得已的事，“銷售旺季來臨，羽絨服價(jià)格有可能還會(huì)繼續(xù)上升。”
羽絨服市場隨著行業(yè)的成熟和消費(fèi)者認(rèn)知的提升不斷壯大。中國服裝協(xié)會(huì)披露，2021年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)1562億元，2016年-2021年，該市場年均增速高于整體服裝市場，達(dá)12.7%。
多年來困于低價(jià)與季節(jié)性銷售短板的國產(chǎn)羽絨服，終于等到了講新故事的機(jī)會(huì)。它們盯上了國際高奢品牌與國產(chǎn)羽絨服之間3000元-10000元的市場空白。
鞋服分析師馬崗認(rèn)為，“本土品牌只有在高端化領(lǐng)域占有一席之地，才能真正實(shí)現(xiàn)國貨崛起。”
以波司登為首的國產(chǎn)羽絨服品牌們，開始出現(xiàn)在國際時(shí)裝周的舞臺，也開始與奢侈品大牌的設(shè)計(jì)師頻繁合作，簽約國內(nèi)外頂流明星，提升對科技感與功能性面料的研發(fā)，走在了當(dāng)年盟可睞轉(zhuǎn)型一樣的路上。
困在低價(jià)賽道里
然而追求高端化的國產(chǎn)羽絨服，還沒能徹底脫離低價(jià)賽道這個(gè)基本盤。今年“雙11”，主力價(jià)格在千元以下的國產(chǎn)羽絨服品牌表現(xiàn)亮眼。
今年羽絨服進(jìn)入銷售旺季以來，白牌羽絨服開始在直播間里“論斤賣”。另外，一名運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商還坦言，“今年冬季生意難做，現(xiàn)在羽絨服銷售雖火，但價(jià)格卻有所下調(diào)，以前新品上市不打折，現(xiàn)在新款95折就賣了。”
據(jù)天貓“雙11”榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9；另據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。
看似一片繁榮的大眾羽絨服市場，增長隱憂卻早已顯現(xiàn)，國產(chǎn)羽絨服“被迫”尋找新市場。
時(shí)宜（化名）是某國產(chǎn)羽絨服品牌相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，她直言，“大眾市場利潤低，只能靠薄利多銷提高經(jīng)營，在電商平臺，消費(fèi)者對性價(jià)比要求更高。這個(gè)賽道里，不僅有我們這種專門做羽絨服的，還有美特斯邦威、李寧等國產(chǎn)四季服裝品牌，Zara、優(yōu)衣庫、耐克等潮流運(yùn)動(dòng)外資品牌，冬天羽絨服都是它們的主推產(chǎn)品。”
戶外運(yùn)動(dòng)潮起，三合一沖鋒衣代替?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服成為趨勢，這對羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據(jù)主打性價(jià)比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示，店鋪銷量第一的沖鋒衣產(chǎn)品鏈接已售出超30萬件。
雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式，但有代工行業(yè)人士對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，由于二者生產(chǎn)線差異較大，在百元價(jià)格帶內(nèi)，沖鋒衣產(chǎn)品利潤率遠(yuǎn)高于羽絨服，但與專業(yè)戶外品牌相比，羽絨服品牌無論是在供應(yīng)鏈資源，亦或是在專業(yè)度上，仍欠缺競爭優(yōu)勢。
低價(jià)市場卷不動(dòng)，影響消費(fèi)者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設(shè)計(jì)、面料創(chuàng)新、填充物品質(zhì)都提出了更高的要求，它們開始重新審視賽道機(jī)會(huì)。
艾媒咨詢一項(xiàng)關(guān)于2023年中國網(wǎng)民對羽絨服消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖，變得更多元、更時(shí)尚。并且，超過50%的消費(fèi)者會(huì)通過內(nèi)容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價(jià)。
有大學(xué)生就在社交平臺上分享，他們購買羽絨服時(shí)，會(huì)傾向于鵝絨填充物，不僅要求絨子含量要夠高，還要充絨量夠多和面料夠好才能下手。“他們懂得越來越多。”時(shí)宜感慨。
只有向上才有更多增長空間。時(shí)宜直言，一些有聲量、有供應(yīng)鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試，她所服務(wù)的品牌也在今年開始推出更高單價(jià)的新產(chǎn)品，“我們肯定不想只在這一個(gè)賽道里”。
