當時尚大牌進軍咖啡界，奢侈體驗濃縮成觸手可及的30多元咖啡。

北京的秋末初冬慵懶而浪漫：明媚的陽光下銀杏金黃滿枝，楓葉火紅絢爛，路兩邊的梧桐樹在風中沙沙搖曳。

在這最具氛圍感的季節，一座巴黎街角的咖啡店（Ami Café）近日悄然降臨三里屯太古里，是Ami品牌開設的2023秋冬系列快閃店，為持續降溫的北京注入溫暖巴黎風情并正式拉開了Ami“秋冬中國行”的序幕——北京、上海、成都三城快閃法式咖啡廳同步上線。

快閃店以標志性的巴黎咖啡廳為藍本，融入眾多法國城市經典元素：奧斯曼式建筑、莫里斯廣告柱及露天藤編椅等，非常“出片”。

一眾博主、達人、時尚愛好者們就算要花費1小時排隊才能拿到咖啡，也堅持去線下打卡，并第一時間在社交網絡秀出美照，引起一波新的探店風潮。

“不是法國去不起，而是三里屯更具性價比”“到巴黎了，跟北京似的”“一秒穿越fà國街頭”，有年輕的網友戲說。

培養未來消費者的新手段

近年來，時尚與咖啡的跨界合作開設限時快閃店成為一大流行趨勢。

僅2023年，除了Ami，還有Maison Margiela、Louis Vuitton、Burberry等時尚大牌陸續在北京、成都、上海、深圳等城市開設了快閃咖啡店，引來眾多年輕人的關注。

其實對時尚行業來說，賣咖啡這一行為并不是什么新鮮事。早在2015年，Burberry就曾在倫敦攝政街旗艦店內開設了一家咖啡館，Gucci也曾在品牌位于上海環貿的店鋪內提供過咖啡餐飲服務……這些在品牌零售門店作為配套服務的咖啡店，以往只是為了讓顧客（尤其是男性顧客）能夠在店里停留的更久一些而被開設。

但現在流行的咖啡快閃店則有了其他作用，那就是吸引消費者及潛在消費者前往探店打卡，并形成更大的營銷聲量。世邦魏理仕商業部總監Thomas Thompson表示，開設咖啡快閃店的行為對品牌培養年輕消費受眾非常有價值，以快閃活動為“引子”，許多年輕消費者會注意到這些品牌，進而吸引其消費。

“引流”才是真目的

與昂貴的品牌單品定價相比，時尚大牌真的是在放低身價賣30多元一杯的咖啡嗎？其實不然，夢回巴黎的場景打造、日常消費品的精準切入……品牌正是以迎合時下年輕人消費習慣的方式，潛移默化地向其傳遞著獨特的先鋒審美及富有內涵的品牌故事。

以去年北京王府井的Ralph’s Coffee Truck限時快閃咖啡車為例：綠色的小卡車加上皚皚白雪，司機師傅竟然是一只穿POLO衫的可愛玩偶熊，卡車整體是大火的濃濃美式復古風，每個機位都很容易拍出美劇style。

人們只需花38元就能體驗到Ralph Lauren所創造出來的“美國夢”，仿佛穿越到紐約街頭，吸引了眾多消費者打卡，許多小紅書博主發布的推文點贊數都輕松過千。

這種帶有顯著體驗性質以及明確的“打卡”特征的快閃咖啡館，可以被視為 “策展式”零售在時尚品牌零售體系中的演繹。Vogue Business對此分析認為，咖啡店能在短時間內快速破圈拉動曝光率。對品牌來說，賣咖啡除了“引流” 以外，還能帶來細水長流的客流和為消費者提供的附加VIP服務。尤其在一線城市，咖啡是熱門的“社交貨幣”，每年人均咖啡消費量可達326杯。

在記者看來，快閃咖啡廳能夠較好形成從線下到線上的營銷閉環，品牌DNA無處不在的法式咖啡廳不僅可以引導用戶線下打卡，向其展示新品，并可以借勢用戶打卡分享的熱情在線上引發話題造勢，進而引來更多的用戶流量與更大的關注度。

一方面，快閃店周期較短，需要的人力、租金等成本更低，只要創意足夠，其帶來的社交傳播效果以及銷售轉化都很可觀，是一個用創意撬動銷售的好方式。另一方面，這些創意也將持續賦能消費者對品牌的印象，讓消費者看到整個品牌形象的年輕化。

如今，整個市場對于廣告和營銷的投放都相當謹慎，因此快閃店這樣能快速給出反饋、帶來ROI的營銷方式很受歡迎。

但就像一直以來時尚行業里的各類營銷手段一樣，當越來越多品牌嘗試分咖啡領域的一杯羹時，同質化現象就難以避免。不管是北京今夏大火的Maison Margiela Café還是主打美式風格裝修的Ralph’s Coffee，它們在社交媒體上的評價全都參差不齊。

除了排隊久、價格貴、溢價高等常見差評，還有一個原因是咖啡口味過于平庸甚至難喝。而這也讓本應是用于提高重復到店率和商品購買率的咖啡館完全變成了一次性的打卡場所和僅僅販賣品牌Logo的噱頭，難以在競爭激烈的行業中脫穎而出，長遠角度來看也影響了品牌形象，難以實現商業上的轉化。

因此，對于時尚品牌來說，跟風進行時尚的營銷賺取流量只是一部分，最終還是要通過品牌產品層面本身的創新與質量的提高來形成差異化。