中高端女裝市場近日正處于動蕩之中。
11月8日，日播時尚召開關于終止重大資產重組事項的投資者說明會，對近期日播時尚終止跨界新能源業務、多位高層集體離職等事項進行了回應。
對于服裝業務版塊，盡管日播時尚在回復中表示“將繼續保持現有業務經營團隊和經營模式的穩定，推進現有服裝業務平穩健康發展”，但市場和投資者普遍對其信心不足。
轉型新能源也是服飾業務陷入困境之下做出的決定，剛公布的第三季度業績顯示，日播時尚營收同比下降11.66%，歸母凈利潤同比下降37.74%。
近五年來，日播時尚經營狀況下滑明顯，2018年至2022年，其歸母凈利潤分別為3836.43萬元、881.31萬元、-4752.21萬元、8123.44萬元和1657.25萬元。
日播時尚的困境并非偶然。近日，地素時尚、歌力思等中高端女裝上市公司陸續披露第三季度業績，表現普遍低于預期。
報告期內，地素時尚營收下降3.28%至5.98億元，歸母凈利潤下跌13.54%至1.07億元，主品牌DAZZLE在前三季度僅增長5.41%。歌力思第三季度營收上漲20.59%至6.93億元，但凈利潤大跌14.36%至2673萬元。
從渠道端來看，女裝市場承壓，中高端品牌在今年以來也普遍處在收縮狀態。市場需求乏力，品牌同質化競爭嚴重，女裝市場已經到了急需改變的時刻。
下一步從何處走？品牌數讀觀察發現，頭部企業都在向男裝、童裝等方向嘗試尋找新增長點。
直營渠道調整較小
品牌數讀盤點頭部的中高端女裝品牌發現，現有門店最多的播broadcast在今年前三季度新開門店數量最多，關閉門店數量也最多，渠道調整動作最明顯。
歌力思旗下的ELLASSAY、地素時尚旗下的DAZZLE和d'zzit、安正時尚旗下的JZ玖姿在前三季度的新開門店都在約30-40家，JZ玖姿和d'zzit擴張較快，分別新開44家和43家門店。
播broadcast在前三季度新開72家門店，位列第一，但關閉門店數量也高達102家。其次關閉門店較多的是DAZZLE和JZ玖姿，分別關閉了71家和56家門店，DAZZLE凈減少門店最多，縮減了41家門店。
大部分品牌的門店規模都在收縮，盤點的五家品牌中，只有ELLASSAY和d'zzit的門店數量凈增長為正，但也僅分別凈增8家和6家門店。相較整體300-500家門店的規模，這個擴張速度并不快，可以看到品牌保守的渠道策略。
具體來看關店，品牌數讀注意到，關店最多的播broadcast在前三季度關閉的102家門店中，有25家直營門店、77家經銷和聯銷門店。直營門店數量調整較小，這也是不少品牌的策略：在調整渠道時，會保留更多毛利率高的直營門店。
反映在財報數據上，前三季度，日播時尚除了直營銷售渠道收入上漲，經銷、聯銷、電商銷售渠道都是負增長，直營銷售業務收入同比增長21.35%至2.23億元。相似的，地素時尚前三季度直營營業收入為同比增長9.31%，經銷渠道營業收入同比下滑1.19%。
原本以加盟為主的JZ玖姿，新開的44家門店中，有25家都是直營門店，關閉的56家門店中加盟門店更多。前三季度，玖姿直營店收入同比增長20.65%，加盟店營收則同比大幅下滑31.64%。
相比而言，ELLASSAY的渠道布局動作較為謹慎，前三季度新開了17家直營店和6家加盟店，關店數量也是最少的15家。目前其305家門店中，有三分之二為直營門店。
在購物中心開關店都謹慎
值得注意的是，在中高端女裝品牌主要布局的購物中心，渠道調整動作較小，購物中心依舊是女裝品牌的主場。
品牌數讀梳理了六家中高端女裝品牌在購物中心的開店情況，數據顯示，現有門店數量最多的是江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全國24城5萬方以上購物中心中共開出了462家門店，其次是DAZZLE和播broadcast，分別有258家和233家門店。
數量最多的兩個品牌也是門店收縮幅度最大的，JNBY在前三季度新開12家，關閉21家，凈減少9家，DAZZLE新開7家，關閉12家，凈減少5家。
門店調整的范圍在全國各個區域都有，以第三季度為例，JNBY新關了在北京、上海、武漢、成都、深圳的5家門店，都是在布局比較成熟的一線城市。
而同是江南布衣旗下的品牌，新品牌LESS今年發展態勢較好。前三季度，LESS在購物中心新開9家門店，凈增長5家，是六個品牌中凈增最多的品牌，目前購物中心門店數量達到了96家。
據半年報數據，江南布衣線下同店銷售增幅達到9.1%，公司稱面對諸多不確定性，推出了包括“不止盒子”、“多元化社交電商”及“江南布衣+”多品牌集合店等新興消費場景，并在逐步升級各個品牌店鋪形象。
整體來看，大部分的女裝品牌在購物中心的渠道調整都比較謹慎，ELLASSAY凈增2家門店，d'zzit凈增1家門店，放在三個季度的時間維度里，變化微小。
這也是行業寒冬下的選擇，上市企業的中高端女裝品牌門店總數在300-700家的區間內，渠道規模并不小，激進擴張和收縮已經不是市場的主流，找到穩健的渠道策略，從而改善盈利能力才是每個品牌都在關心的問題。
男裝和童裝能成“救星”嗎？
從前三季度的業績表現來看，中高端女裝品牌同比保持增長，但普遍增長緩慢，尋找新增長點已經成為頭部企業的迫切需求。
在已經披露業績數據的五家女裝品牌中，只有d'zzit和ELLASSAY前三季度收入同比增長超過10%。細觀地素時尚和歌力思今年的市場動態，也可以看到頭部都在哪里尋找新的增長點。
一直以女裝為主營業務的歌力思在今年8月開出了首家歌力思男裝（ELLASSAY HOMME）門店，落地深圳前海壹方城。
據了解，ELLASSAY HOMME早在2021年就創立，以時尚、簡約、舒適為產品風格，“沿襲ELLASSAY的高端優雅風范”，曾在showroom和購物中心快閃中出現。
今年以來，男裝市場增速穩定，消費需求復蘇快于女裝，ELLASSAY HOMME成立多年至今才開設中國首店，也顯示出歌力思在加速男裝業務，積極擴張線下渠道的策略。
此外，今年5月，歌力思發布對外投資公告稱，與加拿大高端羽絨服品牌Nobis Inc.簽署了合資經營協議，擬在深圳共同投資設立合資經營企業“諾北斯（深圳）服飾有限公司”，合資經營企業負責在中國內地和港澳地區發展和運營“nobis”品牌業務。
投資引入國際時裝品牌是歌力思的常態，此前，歌力思已經先后投資了英國時裝品牌self-portrait、德國高端女裝品牌Laurèl、法國輕奢設計師品牌IRO Paris、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy。
10月，nobis中國區首店在北京SKP開業，同月迅速在上海芮歐百貨落地二店，11月1日，nobis在北京西單老佛爺的快閃店也開業，開店動作頻繁。nobis定位高端羽絨服品牌，產品價格在2500-11000元之間，能為歌力思帶來多少想象力，還需時間期待。
地素時尚旗下的男裝品牌RAZZLE創立更早，于2017年就開始運營。今年前三季度，RAZZLE營收同比增長37.88%，是地素時尚旗下品牌中增長最高的品牌，毛利率也高達78.69%。
值得一提的是，地素時尚曾在2021年推出過新品牌“小時之外 d other day”，定位在更平價、更年輕的女裝品牌。而近期，地素時尚對外回應：“小時之外品牌拓展暫緩”，其電商渠道已經關閉。
女裝品牌發展受阻，地素可能也會加大男裝品牌的投入。前三季度，RAZZLE新開了8家門店，凈增門店6家，全部為直營門店，截至三季度末有20家門店。
已經陷入困境的日播時尚在服裝業務上也在尋找新的增長點。品牌數讀注意到，今年10月，日播時尚旗下的童裝品牌“播broadcute”在上海百盛優客城市廣場悄然開業，這也是播broadcute目前在全國的唯一一家門店。
上海百盛優客城市廣場是以品牌折扣店為主的商業體，在此開店或許是日播時尚想在有限的條件下繼續試水童裝業務，也有加快處理庫存的可能性。
除了直營門店，童裝產品還進駐了播 broadcast部分店鋪，財報顯示，前三季度，童裝營收大幅增長35.15%。不過，從營收結構上來看，童裝業務收入貢獻微小，還不足以成為日播時尚的“救星”。
