這本是服裝零售業的黃金時代。美國的消費者信心達到17年以來的最高點，包括美國和中國在內的主要時裝消費市場也迎來強勁增長。但上一季度的零售業績表明，消費者掏腰包也是有選擇性的。
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本周三，旗下擁有Calvin Klein和Tommy Hilfiger的PVH集團報告稱，上季度收入同比增長16%，達到23億美元，遠超分析師預期。Tiffany一季度同店銷售額增長了7%，受此影響，股價創下歷史新高。開云集團(Kering)在四月報告稱，一季度收入增長了27%，主要增長動力來自于Gucci和Balenciaga。
與此同時，Gap公司的銷售額基本原地踏步，僅增長了1%，讓投資者大失所望，公司股價也應聲下跌15%。H&M的股價在今年已下跌19%，公司表示需要降價處理庫存，但這無疑削減了利潤率。
贏家和輸家的區別在哪?歸根結底是品牌形象：消費者傾向于追捧那些具有明確識別度、與其價值觀相一致的品牌。隨著經濟的強勁增長，這些品牌都認為消費者會全價購買其產品，而不是等待一年兩次的大減價，或者在快時尚商店淘到尚能接受的仿品。
這一驅動因素讓消費者更青睞奢侈品牌(盡管并非完全如此)。Gucci、Saint Laurent和Balenciaga推動了開云集團的大幅增長，這些品牌不斷推陳出新，各類設計讓年輕消費者為之瘋狂，即使付出高價，也毫不吝惜。實際上，千禧一代和Z世代已成為奢侈品行業增長的“甜蜜點”：貝恩公司(Bain)的數據顯示，這類消費者在去年驅動了85%的奢侈品消費增長。年輕消費者紛紛涌向風靡當下且符合其個人審美的品牌，以及營銷策略與千禧一代的文化相契合的品牌。社交媒體的重要性日益凸顯，它們促進了小眾文化的發展，提高了消費者的掌控力，讓他們可以更自如地搭配品牌時裝，以符合其個人風格。
本周，Balenciaga推出了售價1300美元的T恤襯衫(一件T恤“外掛”著一件襯衫)，引得人們競相模仿，也有不少人對這一設計大加嘲諷。受到大量關注必然會吸引好奇的顧客進入商店，同時也讓Balenciaga接觸到更多消費者。而Gap的T恤衫最近一次在Instagram上掀起熱潮，似乎是很久以前的事了。
美國一些主要的時裝集團，Ralph Lauren、PVH、Michael Kors和Tapestry，還有英國的Burberry，試圖通過減少促銷、遠離熱衷于打折的百貨商店和折扣店，提升自己的品牌形象。Tiffany則采取了折中的策略，在擴展低價位珠寶產品系列的同時，以高端的“Paper Flowers”系列吸引千禧一代。
這些公司堅信，它們的品牌將獲得源源不斷的客戶，即便他們在其它地方也能買到廉價的馬球衫、耳環或手袋。但在經濟狀況惡化的情況下，這一新興的奢侈消費定位可能會適得其反。
這一戰略似乎正在取得成效。Ralph Lauren的上一季度銷售額下降了1%，但利潤率有所上升，原因是該品牌決定削減25%的百貨公司分利。分析師表示，當前的問題在于，Ralph Lauren能否將其“高大上”的全新形象轉化為銷售增長。
這對那些所謂的商場品牌又有何影響呢?那些銷售基本款或仿制時裝的零售店陷入了看似無休止的打折怪圈里。折扣銷售最早可以追溯到大蕭條時期，此后成為了這些企業一直難以擺脫的壞習慣。消費者會期待Gap的零售店打六折，或是在H&M買到四美元的T恤。對于那些沒有張貼大幅度折扣海報的商店，許多人甚至都懶得一逛。與此相反，Gucci停止了所有折扣活動，維持了舊款產品的感知價值。
許多正在老去的企業正試圖建立全新的、對千禧一代友好的品牌，也傳來了令人振奮的消息。最新的業績表明，Gap集團旗下女性運動服裝品牌Athleta實現了兩位數增長，但旗艦品牌Gap下滑了四個百分點。American Eagle旗下內衣品牌Aerie發起的“形象自信活動”在千禧一代中大受歡迎，一季度可比銷售額猛增38%，同店銷售額因此增長9%。
還有一些主流品牌也已經開始告別折扣。
Abercrombie & Fitch在周五宣布，即便公司減少了促銷活動，一季度同店銷售額仍增長5%。
首席執行官Fran Horowitz說道：“久而久之，我們的品牌變得不那么健康，目標也不那么明確，于是開始推出更多的促銷活動。但當我們的品牌恢復健康時，商店的客流量也開始恢復�！�
然而，該連鎖品牌并未完全拋棄促銷。
Horowitz說道：“我們正在擺脫促銷活動的束縛，但這又是我們商業模式的一部分�！谏瞧谖濉偟么蛘郯�。”
J.Crew旗下品牌之間的業績對比十分強烈。該公司核心品牌的一季度同店銷售額下降了6%，這甚至可以算是業績有所起色。反觀Madewell——面向女性千禧一代的品牌，其主打產品為印花連衣裙和以工作服為原型的牛仔夾克，開業至少一年的門店銷售額大漲31%。這家私營企業約五分之一收入來自Madewell，該比例似乎有可能進一步提升。
Madewell仍然使用折扣來推動銷售，但優惠價格通常是通過顧客忠誠度計劃提供的，而不是吸引購物者入店消費的手段。這一策略似乎比J.Crew無處不在的折扣更加有效，有助于增強而非削弱品牌與顧客之間的聯系。
換句話講，要是選擇打價格戰——那從一開始就輸了。
