京東要從一個偏男性用戶的購物平臺，轉向女性用戶的購物平臺，必須要拿下的一個品類就是服飾。服飾品類具有高毛利，高復購率，高女性化的幾大特點。京東如何通過自身數以億計優質用戶，以及傳統積累的物流優勢，在天貓優勢的服飾品類撕開一個口子？
11月11日，一年一度的“貓狗大戰”巔峰對決，促銷的主角品類是阿里傳統的優勢品類服飾鞋帽。遠在北京的京東，也在雙11期間攜手國內知名設計師開啟“WeShow！京東X設計師時尚系列活動”，并于11日當晚上演了一場大戲：JDXCHIZHANG2017春夏發布秀。在天貓大促力推五折低價的時候，京東服飾定位滿足消費者個性化需求，與天貓差異化，主推高品質"雙11"。
還記得劉強東在2015年京東年會上說過，希望京東服飾部門，在三年之內成為中國品牌服裝的NO.1。可見老劉對服飾的重視不亞于3C家電業務，而京東服飾業務板塊也在頻頻發力，試圖交出一份滿意的答卷。
雙11，服飾家居訂單占比40%
根據京東披露的雙十一數據，在“跨萬店3免1”的跨品類跨店鋪促銷帶動下，服飾家居品類下單量創新高，全站占比超過40%，成為雙11下單量最大的品類。家居家裝品類銷售額比去年同期增長近100%，當日銷售約823萬件家居家裝用品。
數據顯示，女裝訂單量成為當之無愧的品類NO.1，而羽絨服、休閑鞋、跑步鞋是消費者搶購的主要爆品品類，11月11日當天，羽絨服售出70萬件。隨著京東服飾家居品質化和國際化戰略的不斷深入，國際品牌在京東平臺上的銷售愈發亮眼。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達去年同期20倍。今年新入駐國際服飾大牌銷售也一路飆升，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，G-STAR銷售額是日常銷售的35倍，Y-3銷售額是日常銷售的25倍。
從雙十一銷售結果來看，服飾家居訂單占比40%，再考慮到還有很大一部分商超訂單，京東轉向女性市場已經初有成效！
服飾，“雙11”大戰最難啃的一塊骨頭
11月11日，雖然這一天是杭州天貓的主場促銷活動，但在不同品類有著完全不一樣的戰局。京東就已經拿下3C數碼通訊和家電等品類的勝利，有行業的朋友說今年開始，“雙11大促”就換成是京東的主場了。
天貓是預售模式，京東盯著天貓預售的商品做促銷，用戶當然沒必要等十幾天在下單買一模一樣的商品，更何況配送和售后服務遠不及京東。京東這種“截胡策略”對3C通訊家電等標準化產品非常行之有效。
然而，東哥以為所有的真相并沒有那么簡單。2015年天貓“雙11”當天交易額912億元，只是看當天的促銷成績，京東和天貓的差距還是非常大的。而這個交易額規模差距在服飾這個品類上更加明顯。由于非標品服飾的SKU多達數千萬種，沒有辦法入庫銷售，京東傳統的物流優勢就無法發揮出來。在“雙11”的時候友商還會逼迫品牌二選一站隊，在品牌商品的豐富性上又打折扣，因此京東服飾想做大做強變得異常艱難，那京東又該如何找到自己的突破口？
劉強東重拳出手“服飾”，吹響京東“去3C家電化”的集結號
如果長期關注京東的朋友，應該很清楚老劉強硬手腕的做事風格，認準了就會“快準狠”下手，沒人能阻擾。2009年，全球金融危機余波還在蔓延，劉強東艱難地給京東拿下2000萬美元融資“救命錢”后，大手筆砸到自建物流上。當時幾乎所有人（包括股東）都反對老劉這樣做，而他清晰認識到電商用戶購物體驗在物流環節的痛點，不顧反對聲，堅持“一條路走到黑”。
結果證明，老劉是對的。同樣的質疑也發生在2010年左右，劉強東認識到垂直電商有發展瓶頸，京東已到了發展成綜合型平臺電商的時候了，提出由3C向全品類進軍。高舉高打，第一大類目選擇了圖書。
2010年底，當當上市前夕，劉強東挑起“圖書大戰”阻擊當當上市，并在次年初下令“京東圖書5年不許盈利”，不可否認，老劉此舉重創了當當，導火索般成了李國慶口中的“傻大黑粗”。
京東上市后，為了深化京東全品類戰略，相應也要做品類聚焦。2015年6·18之后，京東商場進行了組織架構調整，成立四大事業部：3C事業部、家電事業部、消費品事業部、服飾家居事業部。
由京東集團副總裁辛利軍擔任服飾家居事業部總裁，堅持國際化、時尚化的發展理念，先后攜手原創設計師登陸米蘭、紐約時裝周；2016年4月，承接JDDesign+項目，以米蘭為歐洲時尚家具設計突破口，挖掘優秀設計師，搭建家居家具供應鏈平臺；9月，京東攜手六大品牌亮相倫敦時裝周，深化C2B模式推出“京·制戰略”，到雙11JDXCHIZHANG2017，都在嘗試改變此前以淘寶/天貓為主力軍的服飾家居電商格局。
京東以3C電子消費類產品起家，多半是男性用戶。服飾家居品類的能夠快速增加京東女性用戶占比，更好的延展至母嬰、美妝類目。從消費頻次看，京東只賣3C家電的話，人均購買頻次最多3-5次／年，服飾伴隨著季節性變化，天然消費頻次高，提升GMV的同時，有更多用戶消費數據沉淀，對京東金融業務也有協同作用。
另一方面，我們也看到了，去年5月，阿里300億投資蘇寧，想在“正面戰場”——3C家電牽制京東，劉強東當然不愿意被牽制，反而用服飾、商超來圍剿天貓。
京東服飾戰略的機會在哪？
今年Q2財報分析師會議上，劉強東曾表示，服裝鞋帽已經成為京東商城大品類里面增長最快的業務，超過行業平均增速2倍以上的增長，是推動整個商城總交易額增長的第一大貢獻，增速已經超過3C、家電業務。根據京東2015年財報披露，去年京東非3C家電業務GMV為2176億元，占總交易額的48.7%。東哥保守預計，今年京東服飾業務GMV預估也能達到800億元的規模。
在京東“去3C家電化”目標中，服飾品類投入少，卻是貢獻利潤最大的。擴張服飾品類，見效相對也快，不信我們看當當的案例：
2012年下半年開始，當當將服裝類作為業務新重心開展，到2014年第二季度，其服裝類增速已超圖書業務，交易規模已經超過整體平臺交易額的50%。2015年9月，當當宣布以服飾為重心向“時尚電商”轉型并更換LOGO，擴張到一些輕奢品類目。
盡管當當難免私有化局面，但最少在削弱圖書對公司營業的波動上，進軍服飾也算嘗到了些甜頭。京東完全有比當當更優越的資源和實力來做服飾業務，可以預見的其勢能更大。
另一個優勢，京東POP平臺業務中80%的商戶來自服飾家居板塊，相應的服飾家居事業部職能部署中明確規定，要負責統籌管理原第三方開放平臺業務。好處是，京東服飾從品牌招商到分類運營再到工具化推廣，在內部協同上可以保持高度一致的，效率遠高于淘寶天貓全品類招商，各類目小二為完成KPI爭奪資源扶持各自商家。
后一個優勢，京東服飾商家運營成本低于阿里，總體份額自然增長勢頭良好。
茵曼招股書中的營收構成情況，從2013年到2015年，電商平臺營收構成中淘寶/天貓從80.65%減少到56.59%，相應在京東、唯品會有所增長。另外一家“淘品牌”，裂帛在淘寶/天貓上的營收占比從2013年83.17%下降到2015年的58.49%。韓都衣舍也有類似情況。
阿里巴巴今年的新增活躍用戶同比增長將降低至10%左右，預計2017年降低到5%左右，品牌商想在淘寶獲取增量的銷售額已經變得越來越困難了。淘寶流量紅利失去后，對應的平臺及廣告費并沒有下降，在上述三家公司的銷售費用占比中都超過了50%，其中最高韓都衣舍在2014年達到了62.99%，京東本身的主要商業模式不是“賣流量、賣廣告”，所以淘品牌出逃及成熟的服飾企業選擇京東、唯品會作為重要的渠道，也是考慮到后兩者平臺毛利率要高于淘寶天貓。京東作為中國第二大綜合網購平臺，2016年的新增活躍用戶的同比增長還高達50%以上，而且用戶質量更高，不是典型的對價格敏感型的優質用戶。聰明的品牌商，肯定會把雞蛋放在不同的籃子里。
京東服飾這張牌的真正策略
京東與阿里服飾戰略的最大區別：淘寶/天貓普遍以中低端為消費人群為主，也是其假貨重災區之一。而京東服飾選擇了走高端路線，圍繞京東開放平臺做供應鏈，目標受眾是關注品質、個性消費的中高端人群。
雖然天貓定位也比淘寶高端一些，甚至盡力避免各種促銷以影響用戶對天貓的認知定位。然而天貓的流量基本來自手淘，天貓APP下載和使用用戶都比手淘少得多。東哥作為天貓用戶之一，基本也都是通過淘寶搜索最終選擇了天貓的商家下單而已，再下一個天貓APP的確有些多此一舉。從這個層面，天貓這么多年的推廣營銷是非常失敗的。在用戶的認知里，把天貓和淘寶當成一回事。
同時，除了POP開放平臺的運營方式外，京東服飾用“兩條腿”跑——國際化、定制。其中「京·制」戰略在東哥《為什么「C2B定制」會顛覆傳統服裝電商？》一文中已有詳細介紹，這里不再重復。
京東服飾結合到國際化業務之中。比如，2015年9月，京東服裝首次將中國女裝品牌送入米蘭國際時裝周官方議程，隨之開設意大利時尚館，引入意大利各類優質品牌，使中國消費者可以同步最新時尚潮流。這也是京東從“尚米蘭”到“尚紐約”到開啟「京·制」戰略的前奏。
京東不遺余力推動服飾戰略落地。今年雙11，京東開啟了服飾家居“跨店三免一”，在服飾內衣、家居家裝、運動健身、汽車用品等10大品類商品實現跨店鋪跨品類拼單購，只要湊齊3件參加活動的商品即可為最低價商品免單。
此外，還拿出5億元推出“極致物流體驗”，對第三方商家的倉儲配送服務進行補貼，收益的會是80%的服飾商家！
上游，京東在供應鏈環節大力扶持服飾品牌。下游，京東需要在服飾品類強化2C能力。
阿里通過戰略優酷、微博在娛樂、互動流量方面產生的效果不容忽視。雖然東哥不是很看好網紅電商的長期發展，但并不代表在這種低成本獲取流量的方式不可行。對商家、品牌主而言，非常需要借助互聯網工具經營自己的粉絲，傳導品牌溫度。相比之下，京東做得還不夠性感，用上次劉強東在央視《對話》節目中原話的意思：京東運營還沒帶用戶“逛”起來。
C2B定制在整個服裝銷售很難占據主導地位，但作為差異化手段來說是非常有價值的。東哥以為京東需要做的就是單點突破，建立起差異化的體驗口碑，撕開一個口子。
京東很強的零售基因，映襯到了供應鏈的打造能力上了，隨著消費升級，90后、00后成為主流消費人群，結合到服飾業務發展中，“逛”這事也需要加碼了。這方面，雖然在去年京東投資過“穿衣助手”，但還是顯得有所單薄。“酒香也怕巷子深”，期待京東服飾在玩轉娛樂化、互動化方面有更多新玩法。
