簡約的設計，中性的剪裁，高質量的面料，強大的供應鏈，低廉的價格且保證質量——這一切是不是有點耳熟？它不是優衣庫而是Everlane。這家2011年才誕生的電商，在美國市場超速發展，2014年一年收入就暴增3倍。當優衣庫在美國市場發展沒那么快時，像是“升級版電商優衣庫”的Everlane，早就找到了新空間。

Everlane的創始人兼CEO Michael Preysman今年剛好30歲，2011年從紐約一家私募公司辭職，開始了自己的創業。當時電子商務對傳統零售業的沖擊非常大，卻沒有一家公司可以顛覆較為高端的服裝品牌，Preysman一直在思索如何實現線上高檔購物。終于，他想到要讓消費者知道每個產品背后的故事，于是，Everlane成立了。

2012年，Everlane的注冊用戶就達到了35萬人次。根據PrivCo提供的數據顯示，2014年Everlane的毛利潤就從810萬美元一躍到1800萬美元，收入是之前的三倍，從2013年的1200萬美元漲到了3600萬美元。目前Everlane在紐約、舊金山以及洛杉磯均設有辦事處，現在公司已進入成長階段。今年8月時，Everlane成功請到了前Gap創意總監Rebekka Bay來領導Everlane的產品設計團隊。

Everlane在2011年正式成立時，推出了一款簡約的純棉質T恤。現在打開Everlane的官網，可以看到有將近200款商品，其中每款T恤每月都可以銷售上千件。這個品牌能夠取得成功是因為它發現了一個簡單的中間市場，無論是基本款tee、毛衣還是外套和大衣，都用極簡的設計風格、中性的剪裁、高質量的面料和純色配色進行設計，不同于快時尚花樣繁出的做法，保證了質量，又比大牌奢侈品的價格更親民，在產品性能上得到了消費者認可。

高透明度的品牌形象取得消費者信任

Everlane的產品定位非常明確：擺脫中間商，為人們提供低價格、高質量的服裝。普通T恤的成本價只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。創始人Michael Preysman發現服飾奢侈品的零售利潤可以高達其生產成本的8倍，于是就瞄準這樣的價格差，他說：“我們希望盡可能削減傳統零售的銷售成本，同樣的衣服，在網絡上只賣15美元。”

降低一切成本，從不打折

因為砍掉了中間成本，Everlane可以給商品提供比傳統零售商更低的價格。Everlane自己完成所有的商品設計并直接與代工廠聯系，這就是$245的羊絨毛衫能夠壓低定價到$128的主要原因。

Everlane想方設法地把價格降了下來。為了降低成本，他們沒有在商場設立專柜，沒有實體商店，還繞過了與零售商合作的環節。不僅如此，Everlane的廣告支出只占到了該公司總支出的5%，他們并沒有利用傳統的廣告或市場營銷手段，而是通過口碑擴大自己的粉絲群。

Preysman認為，“絕大多數品牌的售價都是人為定出的，這些數字是虛高的。而我們對庫存的管理非常嚴格，因此我們從不打折。無論消費者在什么時候光臨，都能以最真實的價格買到商品。”當一個消費者可以確信自己所購買的商品在未來時間內都不會打折出售時，也促進了他的購買舉動。Preysman說，“現代消費者的需求，他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養消費者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產品的制造上也同樣如此。”

不按季發布新品，因為不會過時

據Preysman介紹，Everlane的產品理念就是10年都不過時：“我們的商品力求外觀設計上的永恒之感，這些服裝會在當下看起來很時髦，但也能保證讓你在未來10年穿起來都不過時。這是個很難以捉摸的事情，審美標準在不斷變化，而服裝想要經典不過時質量必須極為講究。”

Everlane不會季節性地大批發售新品，而是會一件一件地推出，他們每年只會在網站上推出為數不多的新品。這一做法給了Everlane的設計團隊充足時間去慢慢醞釀一個想法，再將樣品在不同的消費者身上進行測試，之后才會大批量地投放到市場。每個新產品背后都有個故事，這需要時間和心血。設計者們在產品上線之前想好每一個細節，考慮好產品定位，消費者是否需要它，是否會對產品有所回應。設計團隊會為了研究清楚這些問題而投入大量的時間成本。

Everlane的設計很吸引人，同時又不會因為太過于流行而使人們產生厭倦。他們極力在做到簡約的基本款。這種簡約風格是用戶偏愛它的原因，也反映除了當今很多消費者的品味，消費者喜歡極簡風格和選擇提供的便捷，在注冊后可以從有限的幾款T恤衫和褲子中進行選擇。不像快時尚那樣總是提供超負荷的商品。

產業鏈的高透明度成為品牌說服力

為了教育市場，告知消費者自己的品牌優勢，Everlane在官網上的每一件產品都詳細地提供了相關所有信息。Preysman說：“零售商往往不會提供很多關于商品的信息，這很迷惑消費者。因為你不知道衣服產自哪里，成本是多少。當你被告知一個商品的價格時，你也摸不清究竟為何這樣定價。所以這就是我們要做的事情，通過一個靈感真正地去改變零售商的運作方式。”

從產品的生產到零售系統中的層層疊疊，再到消費者的手中，Everlane直接省略了中間一大步，把整個供應鏈呈現到消費者眼前，使其知道服裝在哪里生產，成本如何，自己花的錢到底值不值。

在Everlane商品的標簽上，消費者不僅僅可以看到商品是哪兒產的，還能清楚地知道它的成本結構。比如一件白襯衫的標簽上會顯示，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。這樣一件襯衫在Everlane上的零售價是55美元，而同類產品價格在110美元上下。

Everlane還把連衣裙的信息描述得極為詳盡。在網站上，它的生產成本被一一羅列：22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的稅。這樣一條成本為30多美元的連衣裙在其他零售店里會賣190美元，而Everlane只要98美元。

在其網站上有和生產過程相關的各種流程圖和引人入勝的產品故事，工廠的信息也被詳細地公布在網站內，包括工廠和工人照片等。這樣高的透明度讓Everlane獲益匪淺，因為消費者會發現Everlane生產服飾產品的設備和那些奢侈品牌用的一模一樣，并引發大規模討論，起到了宣傳的作用。

通過堅持網絡在線銷售，Everlane將自己所出售的高質量低價格產品輕輕松松擺在了頁面上，以最大的透明度，及口口相傳的好人氣做出了業績，打響了名號。

高冷宣傳策略：不打廣告，只做網上推廣

Everlane品牌有一批忠實的消費者——調查顯示有30%的消費者成為了重復購買者，再次體現了此種銷售方式的大眾認可度。Preysman始終相信Everlane不需要更為積極地與消費者接觸。現在，Everlane沒有進行廣告推廣，Preysman對此解釋道：“你不能確定做廣告就是最有效的成功途徑，只會給消費者一個激進的推銷商的形象而已。”他認為目前公司的策略是行之有效的。

根據《經濟學人》雜志報道，自2012年起Everlane上有35萬郵件注冊用戶。Everlane的營銷郵件非常誘人，它會貼心地向消費者發私信郵件，你可以在郵件中讀出發件人的關切之情。直接效果是今年上半年，他們品牌首次在網站上推出褲子，目前已有1萬2千人下單購買。

Everlane另一個主要的曝光渠道是社交媒體，Tumblr和Instagram是Everlane的主要推廣平臺。很多消費者最初知道這個牌子時是從Instagram得知，在ins里Everlane的所有圖片都充滿了品牌所傳遞出來的風格——簡約、清新、大氣，又親和力十足。在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代，保持獨特簡約的品牌風格效果顯而易見的好。

推出APP：只為黏住老用戶

關注用戶體驗是Everlane能夠持續前進的動力，為了提供更加無縫式的購物體驗，品牌在技術層面進行了大量投入，今年7月，發布了首款購物天氣雙重功能的iPhone應用，將購買從PC端向移動端轉移。在Everlane的APP上，用戶可以瀏覽和選購Everlane的商品。Everlane表示，這款APP是為了他們的忠實用戶而上線的。

Everlane認為市面上大多數電商推出APP只是想把PC端的體驗轉移到移動端上，從而忽略了一個重要的問題——和亞馬遜這樣的電商平臺不同，下載他們應用的主要還是那些忠實客戶。因此Everlane上線APP的主要目的不在吸引流量，而是通過更好的用戶體驗維護老客戶。

Everlane希望通過看天氣這個日常功能提高用戶打開APP的頻次，把他們黏在上面。很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，Everlane注意到了這個問題，他們通過對氣象條件詳細數據的分析，為用戶推薦合適的穿搭。

Everlane邀請了一批他們品牌的忠實用戶參與內測。目前，在移動端上線的商品中不乏Everlane的經典款——背包、絲綿T恤等等。用戶可以在移動端預訂這些爆款，以防上線時手慢搶不到，這樣的優勢把消費者很容易吸引到APP上來。

線下體驗：只供體驗并不能購買

Everlane一直強調它的互聯網背景，也不想做實體店，但它還是將女鞋設計帶到了線下。這些鞋子將放置在美國的紐約、舊金山、洛杉磯的高級酒店，Everlane租了幾個房間，消費者只要在網上提前預約就能試鞋。女鞋系列是Everlane新開發的產品線，現已有涼鞋、切爾西靴、橡皮底帆布鞋等產品。在過去的12個月里，Everlane售出了三萬雙鞋。意識到在網上買鞋的不可控風險，Everlane推出了這個線下的試鞋活動。但是，就算消費者試的鞋很合腳，它也不會當場出售——你還是需要到它的官網上去訂貨，并貨送到家。線下體驗的存在旨在為Everlane推廣品牌概念以及試穿。

盡管有了線下體驗，Everlane只在線上開店的策略依然不會改變，雖然快時尚服裝品牌已經充斥著大街小巷，但是走一條更高端、更簡約、更注重產品質量的道路已經驗證為可以成功，反觀國內服裝品牌市場，也許為苦苦思索出路的電商服裝品牌提供了一種可復制的成功模式。

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優衣庫美國應該向Everlane學什么？

踏上美國土地的第10年，優衣庫還是沒能賺到美國人的錢。優衣庫在大中華區的銷售額同比增長46.3%，在韓國、澳大利亞的表現也都高于預期，東南亞的業績穩步上升。唯獨輪到美國時，驕傲沒有了。迅銷集團并沒有公布優衣庫美國市場的虧損數額。但據高盛分析估計，上一財年優衣庫在美國的虧損可能達到8400萬美元，這種不樂觀將持續到2016財年。

這并不是因為美國的快時尚行業不行了，2014財年，ZARA母公司Inditex旗下品牌在美國市場的銷售額達到27億美元，超過優衣庫2015財年在大中華地區的銷售額；H&M2015年前三季度在美國市場的總銷售額同比增長22%，門店總數達到381個，是優衣庫的將近10倍。都是主打基本款、注重產品質量的品牌，水土不服的優衣庫在美國市場該向Everlane學什么？

市場定位

在美國消費者眼中，有個非常統一的認知——日本品牌就意味著“高科技”和“高價”，曾經輝煌的高科技公司、日本的設計師品牌如川久保玲、山本耀司，甚至日本餐廳也是以貴出名。所以在美國人的想象里，優衣庫也應該是貴的，普通消費者因此避而遠之。那些不怎么在乎價錢的消費者，則會期待優衣庫能高科技一點，但他們又不了解衣服的高科技原理。根據《紐約時報》的調查，在沒有優衣庫的城市，很多消費者認為一件男士V領羊毛衫要250美元，其實它還不到100塊。

而在美國消費者眼中，Everlane 15美元的T恤衫、98美元的連衣裙、130美元的羊絨毛衣，都已經讓消費者有根深蒂固的標志性印象，明確品牌的市場定位，并讓消費者認識到這一點，是優衣庫在美國市場急需做到的。

營銷舉措

美國市場充斥著眾多本土和來自歐洲的快時尚品牌，而優衣庫這個遠道而來的品牌，顯得競爭乏力。這是優衣庫的另一個問題：品牌營銷與產品附加值不匹配。從最開始的搖粒絨，到現在的Heattech和AIRism，這些都是優衣庫最引以為豪、有科技含量的系列。Heattech系列達到保溫效果，AIRism系列則能快速吸汗、適宜夏季。這些都是把優衣庫和其他在美國品牌區別開來的價值所在。

但它并沒有向美國消費者展現出這一點：在美國，Heattech和AIRism還不是一個家喻戶曉的名字。就算它科技含量高，美國消費者也不知道。因為它從來沒有介紹過自己。優衣庫在美國的廣告文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感。對于不知道這個品牌的美國消費者來說，這類廣告非常混淆視聽。

而Everlane非常的網絡廣告非常簡潔，它主要體現的是產品設計和搭配靈感，相關的材質、工藝，都在官網和標簽上體現。相對于在廣告中展現復雜信息把消費者弄得暈頭轉向，廣告營銷的首要作用是樹立消費者對品牌的印象，先達到這一點，再去教育市場。優衣庫已經意識到，要把更多力氣放在教育美國消費者這件事上，告訴他們優衣庫是誰。

產品不夠時尚

除了定位、營銷、品牌合作和美國消費者對日本品牌的刻板印象，優衣庫的設計不夠時尚也讓它在美國市場施展不開拳腳。

Everlane的服裝雖然也是基本款，但是更具設計感，基本的顏色和款式中糅合了當下流行的元素：立體剪裁、廓形結構，這讓Everlane成為時尚人群的心頭好。而優衣庫則是徹頭徹尾的基本打底和外衣，很少融合剪裁創新。但是優衣庫已經開始意識到這個問題，與品牌、設計師、明星展開合作，推出限量合作版。從目前的市場反應看，算是一舉三得：拉近和美國消費者距離、增加產品在媒體上的曝光度，豐富全球市場產品線。但是常規款的服裝如何能夠讓美國消費者買賬，是擺在優衣庫面前的大問題。

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