“過去幾年中出現(xiàn)的明顯的轉(zhuǎn)變是，隨著消費者越來越意識到自身服裝的真正環(huán)境成本，購買決定變得更加慎重。并且，有趣的是，快時尚品牌在可持續(xù)發(fā)展方面成為領(lǐng)導(dǎo)者。”
Penn Whaling, PSFK首席策略師
如今，消費者越來越有責任心，似乎從手工打造的奢侈品品牌到打折的平價零售商，人人都在努力吸引那些尋求可持續(xù)產(chǎn)品的消費者。
當189工作室在最近的紐約時裝周上展示其2020春夏系列時，該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人、女演員Rosario Dawson和Abrima Erwiah將可持續(xù)性放在了最重要的位置，包括大量使用棉(有些是回收的)和牛仔(有些是再回收的)以及他們的展示筆記，這讓人們想起了該品牌在享有盛譽的CFDA獲得雷克薩斯可持續(xù)發(fā)展時尚倡議獎的殊榮。
今年早些時候，Old Navy啟動了“心臟地球可持續(xù)發(fā)展計劃”，到2022年，該計劃的兩大目標是使用節(jié)水技術(shù)生產(chǎn)的全棉牛仔布，并采購以可持續(xù)方式生產(chǎn)的棉花。正如該公司所指出的，Old Navy每天銷售27000條Rockstar牛仔褲，“使我們圍繞牛仔和棉花的可持續(xù)發(fā)展目標的規(guī)模變得顯著。”該公司表示，這一舉措旨在直接向其客戶傳達品牌在可持續(xù)發(fā)展方面所做的努力。這樣的努力顯然對品牌發(fā)展有好處：Old Navy最近宣布計劃開設(shè)800家新店，將門店數(shù)量翻一番，達到2000家。
“我認為，消費者對可持續(xù)性和透明度的新要求，無疑迫使品牌和零售商采取不同的定位，”PSFK首席策略師Penn Whaling表示。“過去幾年中出現(xiàn)的明顯轉(zhuǎn)變是，隨著消費者越來越意識到自身服裝的真正環(huán)境成本，購買決定變得更加慎重。有趣的是，看到快時尚品牌在可持續(xù)發(fā)展方面成為領(lǐng)導(dǎo)者。在他們努力擺脫“一次性”形象的同時，我們看到像H&M這樣的公司正試圖在其產(chǎn)品生命周期的各個方面引入可持續(xù)性，從使用可生物降解材料制成的面料到通過轉(zhuǎn)售平臺試驗延長其服裝的使用壽命。”
絕大多數(shù)消費者希望時尚品牌解決環(huán)境問題。根據(jù)Cone Generation ZCRS的研究，總的來說，86%的消費者認為企業(yè)應(yīng)該解決緊迫的社會和環(huán)境問題。持此意見的百分比在Z世代消費者中顯著增加到94%。
此外，根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor™)的調(diào)查，超過半數(shù)消費者(53%)表示，服裝品牌對其生產(chǎn)實踐保持透明“非常/有點重要”。這一比例在X世代購物者中更高(59%)，他們中的許多人正處于育兒期。此外，51%的消費者和58%的X世代消費者表示，他們“非常/有可能”在一個服裝品牌購物，前提是該品牌誠實地傳達其對環(huán)境和社會的影響。
總部位于倫敦的零售科技公司Edited的市場分析師Kayla Marci證實，隨著可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)舉措成為每日頭條，零售商在與客戶的信息傳遞中的定位發(fā)生了變化。
“隨著時間的推移，圍繞可持續(xù)性的交流逐漸增多，”Marci說。“零售商通過強調(diào)環(huán)保產(chǎn)品到概述可持續(xù)發(fā)展目標等廣泛的營銷主題，展示他們在時尚對環(huán)境影響這個話題的認識。吸引人們對環(huán)保面料的關(guān)注一直是眾多零售商所提倡的一個關(guān)鍵話題。在4月份的地球日和時裝革命周上，人們對可持續(xù)性、生態(tài)、循環(huán)利用、意識和迭代的提及都達到了歷史最高水平。”
根據(jù)生活方式調(diào)查的研究，當被問及購買衣服時，對“可持續(xù)性”的理解時，大多數(shù)消費者(45%)表示這意味著“持久”。其次是“環(huán)保”(17%)和可再生(12%)。
2011年以來，消費者對自身服裝標準不斷提高，擺脫了衣柜里充斥著廉價制造的快時尚。生活方式調(diào)查的研究顯示，61%的男性(從49%上升到61%)和56%的女性(從50%上升到56%)認為質(zhì)量對服裝購買決策至關(guān)重要。總的來說，62%的消費者認為棉質(zhì)服裝質(zhì)量更高，更耐穿，而且最終成本更低。
根據(jù)生活方式調(diào)查的研究，品牌也應(yīng)該注意到，81%的消費者認為棉是他們最喜歡穿的面料，82%的人認為它是最可持續(xù)的。此外，消費者希望服裝行業(yè)能幫助他們做出環(huán)保選擇，大多數(shù)消費者(58%)表示，他們會責怪服裝行業(yè)(制造商、品牌和商店)以不可持續(xù)的方式生產(chǎn)服裝。
或許這樣一來，189工作室和OldNavy都會在男裝、女裝、青少年裝和童裝中大量使用棉。
PSFK的Whaling繼續(xù)談到：“如今的消費者，特別是像Z世代這樣的年輕消費者，正在尋求與他們喜愛的品牌建立個人情感聯(lián)系，因此希望支持那些擁有相同價值觀的品牌。”。“這意味著，他們對‘綠色洗滌’之類的事情有著高度的意識，并且很快就會提出任何看起來自私或不真實的可持續(xù)性或社會影響倡議，因為這些似乎背叛了他們和喜愛品牌認同的共同價值觀。為了解決消費者的擔憂，品牌應(yīng)該與消費者進行雙向?qū)υ挘_定哪些問題對消費者最重要，然后從企業(yè)的角度找出解決這些擔憂的合理方法。”
Edited的Marci也提到，隨著消費者對可持續(xù)時尚需求的增長，品牌網(wǎng)店調(diào)整其網(wǎng)站導(dǎo)航，讓消費者更容易購買這類產(chǎn)品。
她說：“環(huán)保產(chǎn)品在零售商的網(wǎng)站上都有突出顯示，大多放在‘推薦’或‘活動’項下。”。“包括ASOS在內(nèi)的少數(shù)零售商現(xiàn)在允許消費者使用可持續(xù)和動物友好型過濾器搜索產(chǎn)品。”
這些信息不僅對消費者有幫助，而且對零售商也有好處。生活方式調(diào)查的研究表明，近三分之一(30%)在網(wǎng)上購物或瀏覽服裝的消費者表示，了解環(huán)境足跡信息將影響他們最終的網(wǎng)上購買服裝的決定。超過1/3(36%)的人表示，他們“非常或有可能”為以可持續(xù)或環(huán)保方式生產(chǎn)的服裝支付全價。Whaling表示，零售商還可以幫助那些想“做對”的消費者，讓他們在生命周期結(jié)束時以負責任的方式處理衣物。他建議品牌和零售商實施轉(zhuǎn)售平臺、翻新和維修服務(wù)以及回收計劃，使消費流程無縫銜接。他說，像Yerdle和Patagonia這樣的公司正在使這一切變得便捷。
Edited的Marci說，隨著越來越多的零售商推廣可持續(xù)的信息傳遞，“最突出的是那些對顧客來說真實和透明的信息。”
